Attitude, consommateurs, extension, marque, Bonne Maman, confiture, fidélité, identité, territoire
L'extension de marque est une voie de développement de plus en plus utilisée par les grandes entreprises aujourd'hui. Les premières à l'utiliser ont été les multinationales de l'agroalimentaire, puis le phénomène s'est généralisé aussi à d'autres secteurs comme l'édition, ou l'audiovisuel. Nous allons tenter dans ce travail de recherche d'analyser des extensions de marque pour une marque d'agroalimentaire en particulier, la marque Bonne Maman.
Nous allons nous placer du côté du consommateur, et non pas du côté de l'entreprise pour évaluer les extensions de le marque, tout d'abord les extensions réelles déjà effectuées par Bonne Maman, puis des extensions fictives que nous avons crées.
Ainsi nous allons tenter de répondre à la problématique suivante : quelle est l'attitude des consommateurs vis-à-vis d'une extension de marque ? Pour y répondre nous allons donc analyser le cas de la marque Bonne Maman.
L'objet de ce travail est de faire tout d'abord un point bibliographique sur la stratégie d'extension de marque, puis de proposer une application au cas de la marque Bonne Maman afin d'appréhender l'attitude des consommateurs face à différentes extensions, les opportunités et les limites du territoire de la marque. L'importance de la littérature et la diversité des thèmes traités par les auteurs en marketing révèlent l'intérêt et la place qu'occupe aujourd'hui cette stratégie de marque dans le monde des entreprises. Afin de mieux cerner toute la problématique de la stratégie d'extension de marque, ce travail de recherche propose une analyse de l'impact des extensions sur l'attitude des consommateurs. Cette approche prend en compte toutes les dimensions de la marque (...)
[...] Isabelle ans Isabelle est assez impliquée dans la catégorie confitures, elle aime varier les saveurs et achète une marque pour être sûre d'avoir une bonne confiture de lait, elle fait appel à la fonction garantie que remplit normalement une marque. Cependant, elle témoigne d'une faible sensibilité à la marque puisqu'elle ne connaît pas le nom de celle qu'elle a acheté. Elle avait acheté une confiture Bonne Maman mais n' pas su associer son nom. Bien qu'elle privilégie la marque de distributeur dans ses achats, elle connaît bien Bonne Maman et l'apprécie. [...]
[...] Nous avons donc choisis des extensions fictives proches, mais aussi plus éloignées pour analyser les réactions des répondants. Ces extensions sont de même que les extensions réelles, directes afin d'utiliser la marque mère Bonne Maman, sans avoir recours à la création d'une marque fille, ce qui engendrerait des extensions indirectes. Tout d'abord la catégorie des pâtes à tartiner peut être considérée comme une catégorie très proche de la marque Bonne maman, puisqu'il s'agit de l'univers du petit déjeuner, et des tartinables univers auquel appartiennent les confitures de la marque. [...]
[...] Il fait confiance aux promotions qui sont notamment un bon moyen de tester. De plus, il est nécessaire que les produits soient visibles et mis en avant par des efforts de merchandising car Michel n'est pas suffisamment impliqué dans les catégories biscuits et yaourts et car son attachement à la marque est faible, il est insuffisant pour qu'il fasse la démarche de chercher les produits. Il conforte l'univers du petit déjeuner et du goûter en proposant des extensions vers les produits que l'on consomme dans ces deux contextes comme le chocolat en poudre, la brioche, les céréales, la compote et le jus de fruit. [...]
[...] Cependant cette étude ne se situe pas exclusivement au niveau de la catégorie de produits, mais donne aussi un type d'appréhension de la marque par le consommateur. Ainsi neuf scénarii de sensibilité aux marques peuvent être énumérés. Tout d'abord, les scénarii de ré-achat d'une seule marque impliquent les comportements de la fidélité réfléchie, de la fixation, et de la pseudo-fidélité Ensuite, les scénarii de panachage entre quelques marques regroupent les comportements d'attachement partagé, de panachage réfléchi, d'insensibilité réfléchie, et de détachement partiel. [...]
[...] Kapferer met en garde sur quelques erreurs classiques à ne pas commettre lors de l'acte délicat de l'extension de marque : Il ne faut pas limiter la marque à une vision physique de son identité, c'est-à-dire à son nom et à quelques variantes du produit. La marque dé-sémantise les mots qui lui servent de support. Il ne faut jamais oublier l'imaginaire qui gravite autour de la marque. Lorsqu'une marque devient vieillotte il ne faut pas l'enfermer dans un ghetto en la dissociant des produits nouveaux et modernes, et en la maintenant seulement par de la publicité ou des codes à la mode car cela ne suffit pas. [...]
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