Brasseries Kronenbourg, marché de la bière, technologie brassicole, secteur brassicole, législation, concurrents, organisation managériale, modes de distribution, innovation
Avec plus de 8 millions d'hectolitres vendus par an, soit près de 37 % de parts de marché, les Brasseries Kronenbourg occupent de loin la place de leader de la bière en France. De plus, le groupe est présent dans la vie étudiante de l'école à travers ses divers partenariats avec des associations comme le Bureau des Elèves ou le Quatter. C'est donc cette quasi-omniprésence et l'image véhiculée au sein de l'école qui nous ont poussés à étudier les Brasseries Kronenbourg. Par ailleurs, après tous les scandales liés à l'alcool en école de commerce et la sévérité croissante de la législation vis-à-vis de l'alcool (comme en témoigne la loi Evin) la nouvelle stratégie des brasseurs de France s'inscrit dans l'axe « Consommer moins, mais mieux ».
Ainsi, au-delà du fait de pouvoir découvrir une entreprise dans sa globalité et d'appréhender les synergies qui existent entre ses différents services, il nous a paru intéressant d'observer comment la bière pouvait passer d'une image plutôt « commune » à une image de marque et de prestige et comment un produit à priori « néfaste » peut se présenter comme plutôt bon pour la santé. Il s'agit donc ici d'étudier les instruments de l'entreprise permettant cette mutation de l'image, comme le marketing, le système de distribution ou l'organisation salariale. En effet, notre projet s'est très nettement porté sur la stratégie marketing des Brasseries Kronenbourg et ses soucis d'optimisation. Par ailleurs, nous tenons à préciser que les Brasseries Kronenbourg ont été rachetées au groupe Scottish & Newcastle par Carlsberg en janvier 2008. Parce que cette opération est récente et que les Brasseries Kronenbourg elles-mêmes ne sont pas vraiment fixées sur leur nouvelle situation, nous n'avons pas pu en parler de manière approfondie dans notre rapport.
Quels sont les divers outils qui ont permis aux Brasseries Kronenbourg, brasseur d'origine familiale, de devenir un géant du marché de la bière ? Quels sont les points d'excellence et les faiblesses de cette société ? Dans quelle mesure peut-elle encore progresser ? Quels sont les instruments marketing mis en œuvre pour développer une image de marque performante ? Ce sont ces différentes questions qui nous ont guidés tout au long de notre projet et auxquelles nous nous sommes efforcés de répondre.
[...] Si le projet passe cette première phase, les Brasseries Kronenbourg font appel à une entreprise extérieure de création. Cette entreprise va, selon les consignes données par Kronenbourg et les valeurs, les concepts clés développés par le département marketing (le cahier des charges), élaborer la forme du produit, les contours. En quelque sorte cette société va donner vie au projet et réaliser un vrai produit. Ce produit revient alors au département marketing qui va le présenter au Comité Exécutif où chaque directeur sera amené, selon son département, à valider le projet. [...]
[...] Il existe environ 250 entrepôts en France. Globalement ce domaine écoule 1/3 des ventes. En ce qui concerne la vente en grande distribution, la bière est livrée aux entrepôts des grandes enseignes, ce qui représente à peu près les 2/3 des ventes. Dans les magasins et les grandes surfaces, le consommateur est en contact direct avec le produit, d'où l'importance du packaging, de son originalité, de sa solidité, de sa visibilité et de son attractivité. D'autre part, les rayons bières sont fréquemment dynamisés dans l'année par des promotions et des animations. [...]
[...] En effet, ce phénomène augmente avec l'âge, pour les garçons. La lecture Baromètre Santé 2005 nous montre que chez les 12-25 ans, l'ivresse au cours des 12 derniers mois augmente fortement avec l'âge, tandis que le clivage garçons/filles s'inverse et se creuse. Entre 12 et 14 ans des garçons et des filles déclarent avoir été ivres dans l'année écoulée. Ces proportions passent respectivement à 32,4% des garçons et 19,0% des filles chez les 15-19 ans. En ce qui concerne l'ivresse régulière, elle est essentiellement le fait des garçons. [...]
[...] Bières spéciales (1664, Gold). Bières de spécialité (Carlsberg, Guiness). Il faut donc, avant toute stratégie marketing, cibler le secteur que l'on souhaite toucher. Chez Kronenbourg la décision a été prise que pour augmenter la catégorie bière il fallait dynamiser le cœur de marché. Ce cœur de marché est essentiel, car ce sont les prix les plus abordables donc ce sont les ventes les plus importantes en volume et qui touchent un plus grand nombre de buveurs. C'est un marché d'entrée à la catégorie pour les jeunes buveurs, qui permet donc de fidéliser la clientèle. [...]
[...] C'est donc la brasserie Heineken qui apparait comme le concurrent le plus sérieux des Brasseries Kronenbourg. En France, elle atteint un chiffre d'affaires de 585 millions d'euros avec 1380 salariés. Il faut ajouter à cela que, via la holding Sogebra, Heineken contrôle également les brasseries Fisher et Saint-Omer. Au final, elle possède donc, entre autres, les marques Amstel, Buckler, Panach', Desperado, Adelscott ou encore Kriska. Même si elle n'est que seconde sur le marché français, la marque Heineken reste leader au niveau mondial, car elle est la seule bière mondiale. [...]
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