La communication sur la responsabilité sociétale des entreprises face aux consommateurs

Adil E.

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La communication sur la responsabilité sociétale des entreprises face aux consommateurs

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Thèmes abordés

Communication, responsabilité des entreprises, consommateur responsable, intention, action, consommateur proactif, confiance des investisseurs, fidélité des clients, Greenwashing, motivation des salarié, réputation

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Résumé du document

Aujourd'hui plus que jamais, nous entendons parler de « développement durable » et de « responsabilité sociale des entreprises ». Ces sujets soulèvent un intérêt croissant auprès des citoyens qui se posent des questions quant à l'avenir de la planète et des générations futures. La population commence à s'en préoccuper et fait de plus en plus attention à ce qu'elle consomme. Cette nouvelle conscientisation du consommateur affecte la stratégie des entreprises qui doivent s'adapter constamment aux nouvelles exigences du marché si elles souhaitent perdurer dans le temps. Ce nouveau contexte incite ces dernières à revoir en profondeur leur stratégie et leur politique de communication. Ainsi, en l'espace de quelques années seulement, la communication responsable est devenue un enjeu majeur au sein des entreprises.

L'objet de ce mémoire porte sur la communication citoyenne des entreprises. J'ai choisi d'articuler ce thème autour du consommateur. Selon moi, il existe un lien étroit entre la communication citoyenne des entreprises et les consommateurs. Ces derniers sont, en effet, la cible principale des campagnes de communication des entreprises.

J'ai choisi de travailler sur ce thème pour plusieurs raisons. Tout d'abord, d'un point de vue purement personnel, la consommation et le développement durable sont deux thématiques qui m'intéressent. Au cours de ma recherche, j'ai remarqué que les articles qui étudient le lien entre la responsabilité sociétale des entreprises et les performances économiques sont nombreux. A contrario, je n'ai trouvé que peu d'articles se consacrant à la communication sociétale des entreprises ou au lien qui existe entre l'entreprise et ses stakeholders. J'ai eu encore plus de mal à trouver des articles traitant de la communication citoyenne des entreprises et de la perception qu'en a le consommateur. Pourtant, le consommateur est un acteur clé qui fait vivre les entreprises. C'est d'ailleurs pour cette raison qu'ils sont la cible principale des campagnes de communication des entreprises. En effet, sans les consommateurs, les entreprises ne pourraient continuer d'exister. D'autre part, il me semble indispensable de comprendre le consommateur avant d'entamer une communication sur sa responsabilité sociétale (...)

Sommaire

Introduction

I) Le développement durable et la responsabilité sociétale des entreprises

A. Introduction

B. Définitions

C. Une histoire récente

II) Un contexte propice à une communication responsable

A. Un monde qui évolue

B. Un consommateur responsable
1. L'écart entre intention et action
2. Le consommateur proactif

III) La communication responsable des entreprises

A. Les raisons qui poussent les entreprises à communiquer leurs implications socialement responsables
1. La performance financière
2. La confiance des investisseurs
3. La fidélité des clients
4. La motivation des salariés
5. La réduction de complications juridiques, sociales et écologiques
6. La réputation

B. Les limites des arguments sociaux et environnementaux dans la communication des entreprises
1. Greenwashing : Illustration d'un cas particulier d'abus de communication
2. Se poser les bonnes questions au bon moment
C. Les attributs d'une communication responsable
1. L'engagement
2. La cohérence
3. La confiance
4. La modestie
5. La sincérité
6. La transparence
7. L'utilité
8. En bref

D. Les outils à disposition des entreprises pour mieux communiquer leur responsabilité sociétale
1. Dialoguer avec ses stakeholders
2. Créer un support de communication dédié à son engagement responsable
3. S'associer pour mieux communiquer
4. Démontrer à l'aide de preuves
5. Certifier ses produits par un label ou une norme
6. Établir une charte éthique
7. Publier un rapport sociétal

E. La source du message

F. Conclusion

IV) Enquête réalisée auprès des consommateurs

A. Introduction
1. Objectif
2. Méthodologie

B. Analyse des résultats de l'enquête
1. Composition de l'échantillon obtenu
2. Présentation des hypothèses
3. Interprétation des données

C. Conclusions de l'étude quantitative

Conclusion
Bibliographie
Annexes

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Extraits

[...] H.8 : Les consommateurs tiennent compte des labels lors de leurs achats Les labels se sont développés au cours des dernières années et servent de repères pour les consommateurs en matière de responsabilité sociétale des entreprises. Nous avons donc voulu interroger le consommateur pour mesurer la place du label lors de ses achats (Q.13). Tableau 6. Résultat de la question 13 scindé en deux groupes Les répondants sont près de 73%46 à trouver les labels plutôt importants. La question 14 permet d'aller plus loin et de voir si les consommateurs en tiennent compte lors de leurs achats. [...]

[...] À propos du sentiment d'être convaincu par les arguments sociaux ou environnementaux développés par les entreprises Relevé de commentaires : - Non car le but d'une entreprise commerciale est le business. toute sa communication passe par cette finalité. et qu'on ne me dise pas le contraire . Il s'agit d'une publicité dont le seul but et d'accroitre les vente en améliorant la conscience du consommateur. - Rien n'est fait gratuitement et surement pas par les entreprises . Ca m'arrive quand la société est reconnu pour sa politique environnementale. [...]

[...] L'hypothèse H.8 est donc rejetée. Vous retrouverez les commentaires donnés par les répondants à ce sujet à l'Annexe 5.IX Près de 77% lorsqu'on ne tient pas compte des sans avis dans le pourcentage. Nous affirmons cela sur base des tests d'hypothèses et des règles de décision définies au préalable H.9 : Les consommateurs sont satisfaits des entreprises qui communiquent leur responsabilité sociétale. Nous ne pouvions terminer notre enquête sans relever la satisfaction générale de l'échantillon quant à la communication responsable des entreprises. Figure 7. [...]

[...] MOHR, WEBB et HARRIS (2001) indiquent que ce sont les entreprises qui s'investissent le plus dans le domaine de la RSE et qui le communiquent qui sont les plus critiquées et surveillées. Une entreprise qui communique sa responsabilité sociétale attire l'attention sur ses activités. Au point que l'on observe chez l'ensemble des parties prenantes une plus grande attente vis-à-vis des entreprises qui communiquent leur citoyenneté. L'ensemble de la collectivité lui demande alors de rendre des comptes. D'après PASOTRE-REISS (2006, p. [...]

[...] Pour conclure, je pense que la communication citoyenne des entreprises a encore de beaux jours devant elle. Si des outils sont à disposition des entreprises, il reste néanmoins du chemin à faire pour informer correctement les consommateurs. Les autorités publiques ou des organes privés pourraient inciter davantage les entreprises à s'autoréguler et à mieux communiquer leur citoyenneté. Mais selon moi, la responsabilité sociétale des entreprises va prendre une telle ampleur dans les décennies à venir que sa communication risque probablement d'être soumise à une régulation plus stricte, et ce, malgré que la responsabilité sociétale des entreprises soit fondée traditionnellement sur une approche volontariste. [...]

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