E-commerce, e-consommateur, comportements des consommateurs, processus d'achat, reconnaissance d'un besoin, recherche d'information, prise de décisio
Depuis le début des années 90, le Web s'est développé de manière exponentielle en passant de quelques centaines de milliers en 1990 à près de 1,8 milliard d'utilisateurs dans le monde en décembre 2009. En France, où l'Internet n'a été ouvert au grand public qu'à partir de 1994, le nombre d'utilisateurs n'a cessé d'augmenter pour arriver à plus de 44 millions, soit 68,9% de la population en 2010 contre 8,5 millions en 2000 selon Internet World Stats. Dans le même temps, le nombre de sites Web a lui aussi augmenté exponentiellement passant de 19000 en 1995 à plus 300 millions en avril 2011.
Très rapidement les entreprises ont compris tout l'intérêt de ce nouveau moyen de communication. En effet, elles ont mis en place des sites Web de e-commerce leur permettant de vendre leurs produits. Ce nouveau phénomène de vente à distance via le Web s'est fortement accru au cours du début du 21ème siècle. En France, le e-commerce devrait atteindre les 30 milliards d'euros en 2010 selon la FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance). En 2010, 72% des Français ont acheté en ligne.
Ce boom de l'Internet et de la vente à distance sur le Web a eu un effet sur la perception du consommateur qui avait été, jusque là, habitué aux canaux classiques de distribution que sont le circuit direct, du producteur au consommateur, le circuit court, du producteur au consommateur avec un intermédiaire et le circuit long avec plusieurs intermédiaires.
En effet, dans le processus de prise de décision lié à l'acte d'achat, le consommateur va avoir des comportements différents entre une distribution classique et une distribution à distance. De plus, avec l'Internet, une nouvelle dimension arrive avec les notions de risque, de confiance et de crédibilité liés à l'Internet qui entraînent de nouveaux comportements chez les consommateurs.
Dans une 1ère partie, nous allons expliquer le processus d'achat chez le consommateur pour comprendre par quelles étapes passent le consommateur. Ensuite, nous discuterons du risque de manière théorique en mettant en évidence l'influence qu'a le risque perçu sur le comportement du consommateur. Enfin nous montrerons le lien spécifique qui existe entre la confiance et le risque. Dans une 2nde partie, nous nous concentrerons sur la confiance et ses différentes dimensions en mettant l'accent sur la crédibilité et notamment la crédibilité Internet. Enfin nous verrons comment le consommateur a adapté son comportement face à l'e-commerce (...)
[...] On peut prendre l'exemple d'un site Web pharmaceutique qui sera orienté santé par les signes qui l'envoie alors qu'un site d'hôtellerie privilégiera d'autres signes. - Il faut que ce soit facile pour l'utilisateur de vérifier la véracité de l'information grâce notamment à des citations, des références liées à des sources externes crédibles (Chouk et Perrien, 2006). - Le site doit montrer qu'il y a une entreprise, une association ou encore un individu derrière l'écran. Pour cela, on peut tout simplement donner un contact avec une adresse ou encore en mettant la photo de l'équipe ou du siège de l'entreprise. [...]
[...] En effet, on se rend compte aujourd'hui que l'Internet a permis l'émergence de consommateurs qui sont devenus acteurs. C'est ce côté-là qui s'est le plus développé avec Internet. Aujourd'hui de nombreux sites de ventes en ligne permettent au x consommateurs de donner leur avis sur un produit ou sur un site marchand. Cet élément est primordial car il va participer à l'e-réputation d'une marque ou d'un site marchand. Avec l'Internet, les consommateurs ont un formidable outil de discussion avec des millions d'autres consommateurs dans le monde, ce qui n'était pas le cas auparavant. [...]
[...] Le premier a parlé du risque et du comportement humain est Bernoulli (1738) en reprenant le Paradoxe de Saint-Pétersbourg de son cousin Nicolas Bernoulli. Avec ce paradoxe, il montre l'aversion au risque des individus en disant que le supplément de bien-être procuré par un billet de loterie est inférieur à son espérance de gain Bernoulli a donné une définition scientifique du risque en expliquant que le risque est l'espérance mathématique d'une fonction de probabilité d'événements r = p1⋅C1 + p2⋅C2 + . [...]
[...] Après avoir vu les déterminants du risque perçu, il convient de revenir sur l'une de ses composantes principales, à savoir l'incertitude. VII. Risque et incertitude. Il faut faire attention avec l'incertitude car on peut avoir tendance à la confondre avec le risque. Cependant comme pour le risque perçu, les auteurs ne sont pas forcément d'accord entre eux. En effet, des auteurs comme Peter et Ryan (1976), Stone et Gronhaug (1992) ou encore Yates et Stone (1992) font bien la distinction entre l'un et l'autre. D'autres auteurs pensent que ces deux idées sont interchangeables (Taylor Mitchell, 1999). [...]
[...] L'achat sur Internet nécessite une mise en confiance du consommateur. En effet, comme le précise Pavlou (2003), le contexte d'achat est risqué et incertain Le fait de n'avoir aucun contact avec un vendeur ou de n'avoir qu'une représentation photographique, vidéo d'un produit empêche le consommateur d'avoir une réelle relation avec le produit. C'est du virtuel Pour cet aspect, le consommateur va ressentir un risque lié à l'achat sur Internet. Pavlou et al. (2005) explique que ceci résulte de la séparation spatiale et temporaire entre le vendeur et l'acheteur Le consommateur ne va pas être en confiance. [...]
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