Danone (2004)

Extraits

[...] C'est pourquoi le couvercle a fait l'objet de nombreuses recherches LA POLITIQUE DE PRODUIT PAR DAS Biscuits Eaux minérales Produits laitiers LES BISCUITS Permet de pénétrer les marchés émergents La cible « d'office »: les enfants présence du groupe sur les marchés à forte natalité Politique soutenue d'innovations: Satisfaire la curiosité et l'exigence de qualité des consommateurs Soutenues par des efforts de recherche et développement. Objectif: amélioration continue du profil nutritionnel des produits tout en conservant le goût plaisir = FCS Permet de se différencier clairement des produits des marques de distributeurs et du hard discount. [...]

[...] Marché rentable généré par un effet de masse Pouvoir des fournisseurs: Fort La hausse des matières premières répercutées sur les coûts Dépendant des aléas climatiques Pouvoir des clients: Très fort les consommateurs ont de nombreuses références qui s'offrent à eux: volatilité du consommateur Mise en avant des marques des MDD par les distributeurs. Menace des produits de substitution: Faible L'agroalimentaire est source de vie Urbanisation Pouvoir de l'Etat: Moyen Yaourt Bio devenu Activia (Interdiction de l'Etat dû au nom à connotation « biologique »: Tromperie pour le consommateur) Réglementations diverses sur l'hygiène et la sécurité Lutte contre les situations de positions dominantes Intensité concurrentielle: Forte Concurrence concentrée (groupes mondiaux) Marché européen saturé Intensité des MDD Rivalité des produits à bas prix HEXAGONE SECTORIEL Pouvoir de négociation des clients et distributeurs Menace des produits de substitution Menace des entrants potentiels Pouvoir de l'État Pouvoir de négociation des fournisseurs Intensité concurrentielle FCS Produits laitiers Intensité concurrentielle Pouvoir de l'Etat Menace des entrants potentiels Menace des substituts Pouvoir de négociation des fournisseurs Pouvoir de négociation des acheteurs Force de la concurrence Capacité d'adaptation à la diversité des goûts et des habitudes alimentaires des consommateurs Change de nom pour Activia Grosse campagne publicitaire avec les produits laitiers le groupe peut se développer rapidement partout dans le monde Pas vraiment de substituts aux produits laitiers Innovation pour faire baisser les coûts: packaging Notoriété de la marque Danone n'est plus à démontrer Force de Danone pour contrecarrer la concurrence CRTF1_0 FCS Biscuits Innovation permanente Intensité concurrentielle Renforce l'hygiène et la sécurité alimentaire tout au long du processus de production Pouvoir de l'Etat LU : N°2 mondial Menace des entrants potentiels Notoriété de LU Meilleure qualité Menace des substituts Multiplie les fournisseurs Pouvoir de négociation des fournisseurs Lu a une grande notoriété Communication importante Pouvoir de négociation des acheteurs Force de Danone pour contrecarrer la concurrence Force de la concurrence logo_lu FCS Eaux L'internationalisation du groupe dans les pays émergents lui permet aujourd'hui d'occuper des positions clés sur des nombreux marchés en forte croissance Intensité concurrentielle Contrôle permanent de la qualité de l'eau et de la présence de soduim Pouvoir de l'Etat Croissance mondial des eaux minérales reste très important Menace des entrants potentiels Notoriété et image de marque Menace des substituts Innovation Pouvoir de négociation des fournisseurs Adaptation sur chaque marché Aux Etats-Unis, par exemple, l'eau est positionnée comme un produit haut de gamme (santé). [...]

[...] Développement de marques spécialisées dans les pays: Font Vella pour l'Espagne: marques locales et de proximité (marque locale). Une restructuration de ses activités Le groupe s'est concentré sur trois DAS et a cédé: L'épicerie La bière Confiserie L'emballage Rationalisation de ses activités avec 2000 références dans le monde au lieu de 4500. Rachat d'entreprises spécialisées dans l'eau et de United Biscuit. [...]

[...] La Chaîne de valeur du groupe Danone Services Ecoute du consommateur Logistique interne: Fournisseurs de lait et de Céréales. Production Plusieurs sites de production dans les différents pays Logistique externe: Référencement dans les grandes surfaces ou placement dans la restauration hors foyer. Activités de support Management R & D R H Commerciali- sation et Vente: Au travers des circuits de Distribution (commerces) Mais aussi hors circuit MKG Activités principales M A R G E Politique marketing: promotion des produits à l'international, marques internationales et marques de proximité Recherche et développement: Domaine clé, beaucoup d'innovation Beaucoup de normes sanitaires Gestion des ressources humaines: Personnel impliqué par une forte culture d'entreprise Personnel très technique Structure de l'entreprise: Un PDG qui définit des stratégies globales, et une multitude d'actionnaires M A R G E La structure de l'entreprise Un PDG M. [...]

[...] Danone recourt beaucoup aussi au sponsoring Sponsor officiel de la Coupe du Monde de Football en 1998 Cible des 15/25 ans Valeurs du sport et de la santé. Adaptation de la force de vente au contexte du marché En Afrique du Sud Mise en place une force de vente spécifique Travaille en porte-à-porte Composée de femmes de la communauté: les Daniladies Adaptation de la communication en fonction de la cible et du marché Travaille à rendre plus visible et plus lisible le positionnement santé des produits Nouveau packaging Nouveaux formats Communication sur les emballages explique l'intérêt et le bénéfice du produit Lancement de programmes d'éducation nutritionnelle L'éthique chez Danone EXEMPLES LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION La stratégie générale de Danone fortement liée à celle des groupes de distribution Considérés comme des partenaires de l'entreprise Véritables points d'appui: c'est à travers eux que la majorité des produits sont vendus. [...]