Comment adapter une démarche marketing produits/services performante au développement d'un territoire ?

Alice F.

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Comment adapter une démarche marketing produits/services performante au développement d'un territoire ?

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Thèmes abordés

Démarche marketing produits, démarche marketing services, développement d'un territoire, concept de territoire, concept de produit, plan de marchéage, stratégie de spécialisation, stratégie de diversification, stratégie de niche

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Résumé du document

La concurrence territoriale est aujourd'hui de plus en plus intense et internationale, ce qui pousse les agences de développement territorial à mettre en place des stratégies pour développer des avantages concurrentiels et compenser d'éventuelles faiblesses liées aux caractéristiques fondamentales des territoires dans le but d'inciter des entreprises à s'implanter sur un territoire au lieu d'un autre.

Pour cela un ensemble d'outils sont nécessaires, outils qui sont les composantes du marketing territorial. « Le marketing territorial est l'effort de valorisation des territoires sur des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Cette activité est généralement pilotée par des agences de développement pour le compte d'autorités publiques ou d'acteurs privés ».

Cette discipline va permettre aux entreprises d'améliorer l'attractivité d'un territoire par des méthodes et des pratiques qui s'appliquent autant à des projets ponctuels qu'à une démarche à long terme.

Le marketing territorial et le marketing produit étant des disciplines du marketing en général, on peut supposer qu'ils ont des similarités qui leur permettent de faire un pont entre les produits physiques et les territoires. On peut alors se demander :

Comment adapter une démarche marketing produits/services performante au développement d'un territoire ? (...)

Sommaire

Introduction

1ERE PARTIE. TERRITOIRE ET PRODUIT, DES CONCEPTS DIFFERENTS PEUVENT-ILS FAIRE L'OBJET D'UNE DEMARCHE GLOBALE COMMUNE ?

Chapitre 1. Analyse des concepts

I) Le concept de territoire
II) Le concept de produit
III) La valeur du « produit »
IV) Cycle de vie
V) Conclusion

Chapitre 2. Applicabilité d'une démarche marketing globale

I) Poser un diagnostic
II) Choisir une stratégie produit marché et des objectifs
III) Etablir le plan de marchéage (ou marketing mix)
IV) Fixer un calendrier et un budget
V) Contrôler et mesurer l'efficacité des actions
VI) Conclusion

2EME PARTIE. ANALYSE DES STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT ET DES MIX ASSOCIES

Chapitre 1. Analyse des stratégies de développement

I) Analyse de la stratégie de spécialisation
II) Analyse de la stratégie de diversification
III) Analyse de la stratégie de niche
IV) Conclusion

Chapitre 2. Analyse des stratégies de marketing mix

I) Stratégie de marketing mix produit
II) Stratégie de marketing mix territorial
III) Conclusion

Chapitre 3. Analyse des mix associés

I) Analyse du mix produit « 4P »
II) Analyse du mix territorial
III) La réponse aux objectifs
IV) Conclusion

3EME PARTIE. PRECONISATIONS

Chapitre 1. Renforcer l'évaluation de la performance d'un territoire

Chapitre 2. Repositionner un territoire en mutation

Conclusion
Bibliographie
Annexes

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Extraits

[...] Si elle a des avantages, cette stratégie a aussi un inconvénient majeur, celui de nécessiter un savoir plus important au sein de la société. Pour les territoires, cette stratégie est facilement applicable. Elle est même nécessaire pour le développement puisque l'une des problématiques principales des territoires est de combiner toutes les offres nécessaires pour assurer un fonctionnement le plus autonome possible au sein même des frontières des territoires. Pour illustrer mes propos, je vais m'appuyer sur la ville de Lyon. [...]

[...] Analyse du mix territorial La mise en place d'un mix marketing territorial révèle l'importance de l'adéquation entre l'offre que peuvent faire les territoires et la demande des entreprises qui cherchent un site d'implantation. Cette adéquation entre l'offre et la demande passe par la prise en compte de différents facteurs ou variables tels que : le produit le prix la promotion le placement le plaisir du client l'influence Ces différentes variables vont permettre de positionner un territoire et de ce fait adapter la stratégie de développement en fonction des atouts de ce territoire. [...]

[...] Les produits de substitution Dans le marketing produit, cette variable est principalement représentée par l'arrivée de produits dont la performance technologique ou le degré d'innovation viennent mettre en péril la pérennité des ventes des produits déjà présents sur le marché. Ces produits ne sont pas identiques à ceux qu'ils viennent concurrencer mais ils sont en mesure de répondre aux mêmes besoins. Cette variable ressemble à l'intensité de la concurrence à la différence que les territoires qui vont être en concurrence doivent être proches l'un de l'autre. [...]

[...] On peut comparer ces marchés à des produits dits dilemmes pour les entreprises. Les marchés délaissés Ces marchés sont ceux qui ne présentent pas d'intérêt pour les territoires soit parce qu'ils sont en déclin, soit parce que les territoires ne répondent pas aux critères de sélection des entreprises. On peut assimiler ces marchés aux produits poids morts pour les entreprises, ils seront donc abandonnés. La transposition de cette matrice met en évidence l'existence de DAS (Domaine d'Activité Stratégique) aussi bien dans le marketing territorial que dans le marketing produit, ce qui révèle que le choix d'une stratégie se base sur les mêmes pratiques dans le marketing territorial que dans le marketing produit. [...]

[...] Cette association d'offres complémentaires permet à la société de sécuriser ses revenus tout en bénéficiant des marges importantes produites par les ventes en téléphonie. Du point de vue des territoires, la préoccupation est la même. Si un territoire se spécialise dans un seul domaine d'activité, il prend le risque de voir son économie sombrer si son activité principale connait des difficultés. On peut prendre pour exemple la ville de Clermont-Ferrand qui vit en grande partie grâce à la société Michelin, qui emploi environ personnes soit un peu plus de de la population[20], et aux aides que cette dernière distribue. [...]

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