"La marque est un nom, un terme, un signe, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens et les services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents" (Kotler et Dubois, 1997).
La marque, à la fois élément de différenciation et élément symbolique, devient une force pour l'entreprise, un moyen de conquérir des marchés. Depuis le début des années 90, on voit ainsi se développer le concept de capital-marque. Les entreprises considèrent la marque comme leur bien le plus précieux, à tel point que l'on peut désormais parler de capital-marque comme on dit capital financier ou capital humain. Les marques sont devenues le capital principal de l'entreprise et un véritable enjeu économique.
Naît alors un territoire de marque qui se construit tout au long du cycle de vie de la marque.
Une marque nouvelle, pour s'imposer, doit être pertinente et attirante. Elle doit ensuite devenir crédible auprès du consommateur, pour qui la marque supprime le risque perçu lors de l'achat et facilite donc son processus de décision. C'est dans ce territoire qu'une extension de marque peut voir le jour.
Il est donc nécessaire d'identifier le potentiel d'extension de marque au travers d'éléments qualitatifs et plus particulièrement "d'études de territoires de marque sur la marque concernée et les marques concurrentes, puisque la notion de territoire de marque est intrinsèquement liée à la capacité d'extension". (Le marketing avancé, Ed. d'Organisation).
L'extension de marque représente d'incontestables avantages : économie d'échelle, renforcement de la notoriété de la marque et meilleure visibilité auprès des consommateurs, nouvelles opportunités de croissance sur un marché saturé et reconnaissance d'un savoir-faire au travers d'un capital-marque valorisé.
La question qui se pose alors est : l'extension de marque est-elle la panacée du lancement de produit ?
Ce mémoire s'appliquera donc à comprendre ce qu'est une extension de marque, quand et pourquoi elle intervient dans la stratégie d'une entreprise; il tentera dans un second temps de souligner les enjeux d'une extension et son impact sur la marque-mère.
[...] Cependant, ces avantages ne sont pas systématiques et dépendent principalement de la manière dont le consommateur perçoit la relation marque mère / extension de marque Les risques de l'extension de marque pour la marque Souvent sous-estimés, les risques d'une extension de marque sont pourtant bien réels. En effet, les conséquences de l'extension peuvent parfois s'avérer néfastes pour la marque et pour les anciens produits. Un élargissement trop important ou trop rapide du positionnement de la marque risque, en effet, d'altérer son capital de marque1. Les deux principaux risques sont - La dilution, à long terme du capital de la marque - La création d'une image confuse ou négative pour la marque étendue1. [...]
[...] Les effets de l'extension peuvent avoir plusieurs effets5 - Négatifs : c'est le cas de la dilution des associations, de la création d'associations indésirables ou de l'affaiblissement de l'attitude - Positifs : c'est le cas de la fortification et de l'expansion des associations, de l'élargissement du potentiel d'extension et du renforcement de l'attitude - Neutres : cela s'explique par le fait que, quand le consommateur ne réussit pas à faire le lien entre la marque-mère et l'extension, il a l'impression que ce sont deux marques différentes Une des principales recherches sur les effets, celle de Milberg (1993), identifie trois effets possibles : La dilution : affaiblissement des associations de la marque et de l'attitude, créations d'associations indésirables dues à des extensions disparates. La fortification : renforcement des associations par le biais d'extensions jugées très cohérentes avec la marque par les consommateurs. L'expansion : élargissement du métier de la marque par extension dans des catégories plus larges, il s'agit de l'opposé de la dilution. Par exemple, une montre et un thermomètre sont éloignés mais tout deux sont des instruments de mesure. [...]
[...] Comme nous l'avons vu précédemment, l'extension de marque est une décision qui fait intervenir la dimension stratégique de l'entreprise et les multiples facettes du comportement du consommateur. En effet, il est important de considérer le danger actuel né de la généralisation des extensions de marque. Phénomène de mode ? Conformisme ou paresse ? L'extension de marque peut paraître plus facile et plus sure étant donné les nombreux avantages qu'elle présente, tant économiques que stratégiques. Cependant, lancer une nouvelle marque demeure toujours une alternative évidente qui, certes, est plus risquée, mais reste parfois la meilleure solution pour la gestion d'un portefeuille de marque. [...]
[...] Michel, Ed. [...]
[...] VIII, n°1/93 Changeur S. & Chandon J.-L. (1995) : Le territoire produit : étude des frontières cognitives de la marque Recherche et Applications en Marketing, Changeur S., Chandon J-L. (1996), Le territoire de marque : gestion des risques liés à l'extension de marque, Working Paper 404, octobre, IAE Aix en Provence. Coquet A., Crespin M., Darribère E., Duporte S., (2002), L'extension de marque, Working Paper, novembre, Université de Pau et des Pays de l'Adour. Del Barrio M., Khawam J., Samak L. [...]
Référence bibliographique
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