Distributeurs de la parfumerie sélective, Sephora, Nocibé, Marionnaud, stratégie marketing, marketing produit, marques-enseigne, marques propres, marques réservées, analyse concurentielle
« Distribuer, c'est mettre à disposition d'un consommateur intermédiaire (entreprise) ou final (consommateur) des biens, des services et des solutions selon l'échéance, le lieu, la quantité et la présentation adaptés ».
Aujourd'hui, plus d'un siècle et demi après l'apparition du grand magasin, le commerce a connu de grandes mutations, et les distributeurs, souvent qualifiés d'intermédiaires, sont devenus des acteurs à part entière du système économique. En effet, au cours de leur croissance, les distributeurs sont constamment à la recherche de nouveaux gisements de croissance et de profitabilité. C'est dans cette optique qu'interviennent les Marques De Distributeurs (MDD).
Après une phase où les MDD étaient de qualité inférieure, celles-ci se sont considérablement améliorées, innovant même dans leur concept. Parallèlement, les consommateurs, matures, ont conscience de la réduction des écarts de performance entre marques et non-marques, et identifient clairement les MDD à présent. C'est ainsi que les MDD ont su s'imposer petit à petit, et s'implanter au sein de l'offre des grandes surfaces qu'il s'agisse de l'alimentaire ou du non alimentaire.
Si dans certains secteurs, les MDD ont une présence de plus en plus marquée, on a longtemps pensé que les produits de beauté étaient une catégorie protégée contre ce phénomène, compte tenu de la relation impliquante que les consommateurs ont avec leurs marques préférées.
Or, certaines enseignes de parfumeries commencent à adopter des MDD telles que celles de Sephora qui vise à construire une véritable marque nationale se basant sur l'innovation et la qualité. Marionnaud, quant à elle, n'a pas encore opté pour cette stratégie et se demande encore dans quelle mesure une MDD leur serait profitable.
[...] L'enseigne propose à ces deux segments une offre très large répondant ainsi à une demande très ciblée au départ, mais qui se pérennise avec le temps. La gamme la plus développée est celle du maquillage, on y trouve le plus de références avec le plus de déclinaisons de couleurs. Par contre, la catégorie des soins visage est celle qui est la moins développée. Les soins visage ne comptent qu'une trentaine de références, dont la majorité est constituée de produits nettoyants [démaquillants, toniques Les produits traitants sont donc ceux qui sont les moins développés dans cette gamme. [...]
[...] À qualité de service égal, c'est le prix qui devient le facteur de choix essentiel. La concurrence qui s'engage sur le prix réduit les marges commerciales, et donc la rentabilité des distributeurs. Le fait de vendre sous marque de distributeurs s'avère être une politique pour rendre les comparaisons plus difficiles et reconstituer les marges. Ainsi, les distributeurs situent leurs MDD entre les marques de producteurs et les premiers prix. Les MDD sont en moyenne vendues moins chères que les marques nationales. [...]
[...] Les entreprises revendiquent le droit de mener à bien la stratégie commerciale qui leur convient, le droit de sélectionner les détaillants qui répondent à leurs critères d'exigence et seront capables de contribuer par leurs actions au développement de l'image de la marque. Par ailleurs, pour les fabricants, la distribution sélective est un instrument de gestion de leurs réseaux commerciaux. Avoir une multitude de magasins accroît considérablement les frais de structure de la société, les dépenses de publicité, de promotion et de formation. [...]
[...] Néanmoins, en confiant sa MDD au producteur de marques nationales, le distributeur voit sa position dans les négociations avec le producteur plus affaiblie. Un autre choix qui s'impose au distributeur est celui de la qualité. Celui- ci répond à deux objectifs contradictoires de la part du distributeur. D'un côté, il est dans son intérêt de choisir des caractéristiques de sa MDD qui diffèrent autant que possible de celles de la marque nationale (packaging différent, prix bas) afin de toucher de nouveaux consommateurs, et afin que la concurrence avec les marques nationales soit moindre, étant donné que les produits seront éloignés. [...]
[...] De leurs côtés, les grands magasins misent sur leur image de prescripteurs de tendances, orientée sur le haut de gamme. Ils ont étoffé leur offre de marques confidentielles pour capter la clientèle citadine et les touristes, très consommateurs de parfums et produits de beauté. Enfin, d'une manière générale, il y a une intensification de la concurrence des autres circuits présents sur le marché des parfums et produits de beauté La Grande Diffusion Le circuit de la grande diffusion constitué des hyper, supermarchés et magasins populaires, est donc le 2e circuit le plus important en terme de parts de marché pour les produits cosmétiques ( en 2006, soit + vs 2005), mais représente plus de la moitié du chiffre d'affaires si on inclut les produits d'hygiène, les capillaires L'offre pléthorique de la Grande Diffusion plait en premier lieu aux consommateurs qui y achètent les produits de soins, le maquillage ou le parfum. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
