Comment la marque de jeans Diesel a-t-elle réussi en quelques années à devenir le principal concurrent du leader historique Levi's sur le marché ?

Résumé du document

Le secteur du textile et de l'habillement connaît des difficultés en France. Un rapport sur la stratégie Textile/Habillement rendu par Madame Clarisse REILLE (nouvelle Présidente d'ERAI : Entreprise Rhône Alpes International) définit les lignes à suivre pour les années à venir :
- Innover et créer
- Anticiper, développer, adapter métiers et compétences
- Travailler en réseaux nationaux, transversaux et internationaux

Mais la mondialisation donne du fil à retordre à nos industries françaises : le chiffre d'affaires mondial du secteur textile et habillement s'élève à 350 milliards de dollars et il emploie 40 millions de travailleurs dans le monde. Il faut donc se démarquer. La communication apparaît primordiale et l'on voit des marques françaises qui ont réussi à prendre leur envol. Pourquoi certaines marques subsistent et percent pour devenir référence internationale ? Comment communiquer lorsque la différence de prix est là, notamment avec des produits venus de Chine avec des prix imbattables ? Innover, marquer les esprits, faire en sorte que sa marque devienne incontournable... toute une stratégie à mettre en place, tant pour les marques naissantes que pour les entreprises en déclin qui ont besoin d'un souffle nouveau.

Même si la consommation d'habillement a vu un recul de 2,7 % en 2008, le jeans voit ses ventes décoller. C'est en partie la marque Diesel qui a remis au goût du jour ce vêtement. La Chine exporte, l'Italie en est la reine, et les français se battent au coeur de ça pour exister. Chacun doit donc regorger d'idées innovantes pour arriver sur le devant de la scène, dans un secteur où la publicité a connu toutes sortes de dérives et de stratégies pour faire parler d'elle.

Créée en 1873, Levi's a longtemps été la marque de référence sur le marché du jeans. Il se destinait aux ouvriers de par sa grande solidité. Dans les années 70/80,  le jeans était le symbole de la « moyennisation » de la société. Utilisé à titre d'exemple par les sociologues comme Henri Mendras dans le but de démontrer une certaine forme d'homogénéisation de la société, le jeans était en effet aussi bien porté par les ouvriers que par les bourgeois. C'est donc à partir de cette période que le jeans s'est réellement développé. On a vu alors apparaître de nouvelles marques et notamment Diesel, en 1978. Aujourd'hui, le marché du jeans est littéralement saturé de marques, plus ou moins connues et surtout qui tentent toutes de percer afin de faire partie des favoris.

Comment le jeans est devenu roi de l'habillement en 150 ans ? Comment Diesel a réussit sa percée ? Comment Levi's réagit-il ? Pourquoi les autres marques ne font-elles pas aussi bien ? Autant de questions auxquelles nous allons tenter de répondre. (...)