Marketing expérientiel, sponsoring, image de marque, concept de ravissement, typologie de Korchia, Mécénat, BNP Paribas, Ferrero France, phénomène de mode, tendance de fond
Dans un contexte social et économique actuel difficile, le consommateur manifeste le besoin de redonner du sens à son existence. Il cherche ainsi à vivre des expériences à travers lesquelles il pourra de nouveau se réaliser tout en s'échappant d'un quotidien devenu morose. Ce contexte a favorisé l'émergence du marketing dit « expérientiel ». En parallèle, notre société n'a jamais été autant sous l'égide du culte de l'image. Dans cette optique, le sponsoring est devenu un outil de communication essentiel. Territoire privilégié d'émotions, il permet aux marques de créer du lien avec ses consommateurs, de gagner en affinité et d'améliorer ainsi son image.
Les entreprises ont ainsi à leur disposition deux outils leur permettant de répondre respectivement à une nouvelle demande de la part des consommateurs et à la gestion de leur image de marque.
[...] Heilbrunn (1996) parlera de richesse et de netteté de ces associations. Ainsi une marque se doit de posséder des associations fortes, favorables et uniques. ii. Les typologies de Pinlon-Labbé et Lambin Pinlon-Labbé (1992) proposera, lui, trois niveaux de définition de l'image de marque : L' image proprement dite : elle fait référence aux perceptions qu'ont les consommateurs d'une marque que ce soit sur le long terme ou dans un contexte plus ponctuel. L' identité de la marque : elle fait référence à ce que l'entreprise souhaite associer dans l'esprit des consommateurs à propos des attributs de sa marque. [...]
[...] Analyse de l'utilisation du marketing expérientiel dans l'opération i. Le contexte social comme cadre de l'opération Nous l'avons vu, l'émergence du marketing expérientiel provient de l'évolution du contexte social qui a subi de profonds changements. Confrontés quotidiennement à des consommateurs désirant désormais se réaliser dans leurs achats, les acteurs de la grande distribution sont parmi les entreprises ressentant le plus ces changements sociaux. De plus, la crise économique a amplifié ce phénomène et a posé le problème des investissements média (ce que nous avions déjà vu lors de l'analyse de l'opération Wild Card BNP Paribas) Christophe Bordin, responsable des relations extérieures de Ferrero France l'a bien compris : "On voit que les consommateurs ont envie de sens dans leurs achats". [...]
[...] Les besoins et représentations des consommateurs La première apparition de la notion de marketing expérientiel semble apparaître en 1982 dans l'article fondateur de Holbrook et Hirschman. Cependant, il aura fallu attendre vingt ans (Hetzel, 2002) pour que ce concept soit considéré comme une discipline en tant que telle du marketing et vienne ainsi proposer une alternative au marketing dit relationnel qui commençait à s'essouffler et dont la principale critique venait de la trop grande instrumentalisation de la relation entreprise-consommateur. Cependant, sans parler encore de marketing expérientiel, Cova et Badot, attestent dès 1995 de l'existence d'une approche collective de la consommation qu'ils dénomment alors marketing tribal De plus en plus d'associations se font entre le champ de l'expérience à proprement parlé et celui du comportement du consommateur. [...]
[...] R.A : Concernant l'opération 5 Maillots pour l'enfance, quel retour avez-vous de la part des associations quant à l'engagement des parrains (mécénat de compétences) ? Comment est vécue l'expérience ? C.M : Il faut préciser que c'est une action locale (concerne uniquement la Haute 76 Normandie) inédite qui consiste à utiliser le sport comme levier d'insertion et de cohésion social. Les associations vivent se programme comme un moment unique et privilégié avec un partenaire d'envergure internationale, qui leur permet de pouvoir développer leurs projets. [...]
[...] Une communication implicite Une des grandes caractéristiques du sponsoring provient de la nature du message communiqué. Celui-ci se veut implicite car la marque cherche à s'attribuer les valeurs du sport sponsorisé et par conséquent, se démarque d'une communication purement informative sur ses produits. La communication est ainsi détournée et permet de baisser la garde des consommateurs et évite le phénomène de contre argumentation (Meenaghan, 2001) que nous pouvons retrouver dans une communication plus classique. C'est donc une communication plus discrète. [...]
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