Influence, Islam, mix marketing, Moyen-Orient, étude de marché des cosmétiques et parfums, internationalisation, critères de Geert Hofstede, Islam sunnite, 5 piliers de l'Islam, valeurs musulmanes, marques occidentales
Face à une saturation des marchés principaux dans le secteur des cosmétiques et parfums, en Europe de l'Ouest et en Amérique du Nord, les entreprises doivent chercher d'autres marchés. S'internationaliser devient un enjeu essentiel pour la pérennité de l'entreprise. Toute la difficulté sera d'adopter une stratégie qui sera bénéfique à l'entreprise, lui permettant de se démarquer de ses concurrents et d'avoir ainsi une position dominante sur ces marchés, tout en évitant au maximum les risques liés à ces nouveaux marchés. Ainsi, le dilemme auquel elles vont être confrontées est celui de l'adaptation vs la standardisation suivant la région voir le pays choisi.
Le Moyen-Orient, en pleine mutation économique offre des perspectives intéressantes, c'est une région qui attire de plus en plus ces entreprises soucieuses de gagner de nouveaux marchés. Toutefois, cette région demande une attention particulière de par ses caractéristiques économiques, politiques et sociales. De plus, elle est sous influence d'un élément culturel fort, la religion musulmane qui aura un impact non négligeable sur le comportement du consommateur. La question est de savoir comment une religion telle que l'Islam peut forcer les marques de cosmétiques et parfums, qu'elles soient locales ou internationales, à adapter certains composants de leur stratégie de mix marketing. Comment ces entreprises vont-elles réussir à intégrer dans leurs politiques, leur stratégie un élément exogène aussi fort, auquel elles n'ont jamais été confrontées auparavant ?
Cette adaptation est particulièrement visible sur les politiques produits et communications des marques. En ce qui concerne les politiques de distribution et de prix il est difficile d'établir un lien direct avec l'Islam seules quelques hypothèses sont envisageables. Toutefois, l'étude sur la Turquie et l'Arabie Saoudite, montre que ces observations ne sont pas visibles pour tous les pays du Moyen-Orient. Ces variations sont dues à la pratique de l'Islam qui est guidé suivant quatre sous-branches : hanbalite, malékite, hanafite et chaféite. Les pays où le hanbalite est pratiqué, l'adaptation s'avère plus que nécessaire (d'où l'adaptation en Arabie Saoudite) contrairement aux pays où le hanafisme est pratiqué comme la Turquie où la standardisation sur certains éléments du mix est appliquée.
Ainsi, la question que l'on va se poser est de savoir comment un élément environnemental majeur, la religion, peut-il forcer les marques, qu'elles soient locales ou internationales, à adapter certains éléments de leur mix marketing.
[...] Sa certification De la part de quel organisme avez vous obtenu votre certification halal ? De la part de la Mosquée de Paris. Il faut savoir que la certification halal est la seule charte de fabrication externe d'un produit cosmétique, qui aille du début à la fin du cycle de production d'un produit cosmétique. La mosquée visite l'usine sans prévenir et détient la liste de tous nos fournisseurs que ce soit les fournisseurs de matières premières et de packagings et PLV. [...]
[...] Il existe d'autres différences entre les deux sexes et nous en citons ce qui suit : l'homme peut épouser quatre femmes alors que la femme ne peut avoir qu'un seul mari le musulman peut épouser une chrétienne ou une juive alors que la femme musulmane ne peut pas épouser un non musulman ; l'homme peut voyager sans son épouse ou l'un de ses proches alors que la femme ne peut voyager qu'en compagnie de son mari ou d'un proche parent (ne pouvant pas l'épouser à cause du degré de parenté) ; la prière faite à la mosquée est une obligation pour les hommes, contrairement aux femmes qui de préférence doivent prier chez elles ; la femme peut porter des habits en soie et des bijoux en or, ce qui est interdit aux hommes. Tout ce qui vient d'être dit montre la différence existant entre l'homme et la femme et que le mâle n'est pas comme la femelle comme le Très Haut l'a dit : garçon est pas comme la fille. " Le mâle diffère de la femelle dans beaucoup de choses : la force physique, la dureté, la rigueur. En revanche, la femme est douce, souple et fine. [...]
[...] C'est grâce à cette ouverture sur le monde que la consommation en cosmétique et parfums a augmenté en Iran. Farhad Khosrokhavar8, en donne une explication qui est que La nouvelle jeunesse iranienne, née sous la révolution islamique de 1979, n'a plus les mêmes crédos que l'ancienne jeunesse révolutionnaire, ses parents. De la révolution, elle ne connaît que la pénurie, la cherté de la vie, le puritanisme et les diverses formes de répressions dans l'espace public. Un désir irrépressible de modernité et de consommation atteint la nouvelle génération Cette génération ne participe à la modernité que par la consommation ou par le rêve de la consommation qu'elle caresse, ou par les pratiques illégales et illicites (la drogue, l'alcool, la participation imaginaire à la modernité occidentale moyennant les vidéocassettes ) La consommation augmente aussi dans les pays comme l'Arabie Saoudite et dans les Emirats Arabes unis, où le shopping est l'activité préférée des femmes mais aussi des hommes. [...]
[...] Figure 6 : page d'accueil française du site de Nivea Mémoire de Master AGE-MIPCA 2007-2008 - Suzanne PEKGÖZ 18/173 L'Influence de l'Islam sur le Mix Marketing au Moyen-Orient dans le Secteur des Cosmétiques et Parfums Figure 7 : Page d'accueil Saoudienne du site de Nivea Sa politique produit : Le packaging est un élément sur lequel Nivea communique de façon internationale et uniformisée. Quel que soit le pays de distribution, le nom de la gamme mentionnée sur le produit est toujours le même, il n'est pas traduit. [...]
[...] Je veux sentir que j'ai plus de mérite que l'autre à cause de mon savoir ou mon argent ou mon scrupule ou mon œuvre de charité et je n'accepterai jamais qu'il soit mon égal Mémoire de Master AGE-MIPCA 2007-2008 - Suzanne PEKGÖZ 163/173 L'Influence de l'Islam sur le Mix Marketing au Moyen-Orient dans le Secteur des Cosmétiques et Parfums Tout être humain sait qu'il est blessant de dire que la femelle est l'égale du mâle. Charh alaquida al-wassitiyya, 1/180-181. Cela étant, l'Islam ne reconnaît pas l'égalité entre l'homme et la femme dans les affaires à propos desquelles le traitement égal constitue une injustice pour l'un ou pour l'autre parce que l'égalité devient une grande injustice si elle n'est pas à sa place Le Coran a donné à la femme l'ordre de s'habiller d'une manière différente de celle de l'homme compte tenu de la différence de la manière dont chacun des deux sexes peut constituer une source de tentation pour l'autre. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
