La marque globale est-elle la meilleure arme pour l'internationalisation d'une petite ou moyenne entreprise française ?

Pierre A.

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La marque globale est-elle la meilleure arme pour l'internationalisation d'une petite ou moyenne entreprise française ?

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Thèmes abordés

PME, marque globale, marque glocale, internationalisation, business to business, adaptation, standardisation, spécialisation, relation gagnant gagnant

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Mémoire de fin études concernant l'internationalisation des petites et moyennes entreprises françaises comme moyen de survie. La méthodologie, exposée en cours, incitait à emprunter un sujet de recherche inexploré. J'ai donc opté pour le rapprochement inédit de la marque globale, qui fit le succès de nombreuses grandes entreprises, aux problématiques des petites et moyennes entreprises françaises, négligée par la littérature stratégique.

Sommaire

I) Hypothèse 1 : Les facteurs clé de succès des PME à l'international

A. État des lieux français
1. Définition d'une PME
2. La représentativité des PME en France
3. Position des PME par secteur d'activité

B. Les forces et faiblesses des PME dans un contexte international
1. Les facteurs clés de succès d'une stratégie d'internationalisation
2. Les faiblesses des PME face à la concurrence mondiale

C. Les opportunités émergeant de l'internationalisation
1. Le Réseau : l'union fait la force
2. L'export révèle les talents
3. Une internationalisation conquérante au travers d'une stratégie de marque/L'opportunité marketing

II) Hypothèse 2 : La marque globale optimise la pénétration des marchés mondiaux

A. L'intronisation de la Marque Globale
1. L'étendue de la mondialisation
2. L'américanisation
3. L'avènement de la marque globale
4. La recette du succès
5. Les fonctions de la marque globale

B. La remise en question de l'arsenal marketing face aux nouveaux enjeux
1. L'épuisement
2. Une globalisation au service des intérêts de l'entreprise
3. L'esprit marketing, l'indispensable orientation client

C. Le repositionnement de la marque globale dans une perspective business to business
1. Une marque globale à l'élaboration binaire
2. La juste alternative : la marque glocale/La marque glocale, un double enjeu

III) Hypothèse 3 : La marque glocale exploite et révèle le potentiel des PME
dans leur internationalisation
A. Nos conclusions sur les divers entretiens
1. Présentation générale
2. Points de divergences
3. Points de convergence

B. Les stratégies de commercialisation à l'international à disposition des PME
1. L'arsenal en vue de l'exportation
2. Introspection : approche par les ressources
3. Exploiter les compétences des PME pour mieux s'exporter
4. La prospection client d'une PME à l'international

C. La solution de la marque glocale
1. Marque et PME
2. Concept glocal, une dualité gagnante-gagnante

Conclusion
Bibliographie
Annexes
Guide d'entretien
Interview : Didier Chas saing
Interview : Nathalie Filhos
Interview : Alain Babey

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Extraits

[...] Elle permet d'éveiller d'éventuels prospects, d'attirer leur attention, selon la stratégie pull exploitée par la communication. Puis, dans une seconde phase, de pousser la marque jusqu'au client, d'asseoir un argumentaire opérationnel, autour d'un positionnement réaliste. La signature de l'entreprise prouve un engagement, la volonté de dégager une visibilité, d'être reconnaissable, donc mémorisable, elle rassure le décisionnaire, en inscrivant sa démarche dans la durée. En quelques mots, il s'agit d'une arme efficace, utilitaire, valorisante, elle permet d'investir une filière, client par client, en marquant son passage. [...]

[...] Les entreprises s'étendent, s'exportent, s'unifient pour mieux coller à cette vision rêvée. Devenues multinationales, elles s'affairent même à répandre ce mouvement qui constitue une véritable manne financière. Dans une économie mondialisée, les marchés s'élargissent et donnent naissance à de formidables perspectives d'économies d'échelle. C'est dans ce contexte qu'apparaît le concept de marque globale. Naturellement enfanté par de grandes entreprises aux problématiques supranationales, cette approche superpose les besoins de plusieurs marchés, pressentis comme étant parallèles et, synthétise l'offre en un produit indifférencié. Simplificatrice de gestion, elle induit d'incommensurables économies d'échelle. [...]

[...] Le commerce vécu une période exceptionnellement faste. Des marques, telles que celles que nous avons citées (Coca-Cola, Mac Donald's et Marlboro) ont été propulsées sur le devant de la scène mondiale. Les bénéfices financiers, et les répercussions en terme de notoriété, ont été telles, qu'elles figurent, aujourd'hui encore, dans le classement des dix plus grandes marques mondiales (tableau étudié précédemment). La recette du succès Pour mieux comprendre la recette du succès de la globalisation, nous allons disséquer la success story d'une firme dont la réussite aujourd'hui est largement commentée, mais néanmoins incontestable. [...]

[...] La facture fournisseurs : le marché est là aussi considérable puisqu'il cible toutes les entreprises traitant plus de factures par an. Le Gartner Group évalue à 17 le coût de traitement manuel d'une facture. Avec la solution CODEXIA ce coût de traitement est ramené à 7 soit une économie de 10 par facture. Sachant que le coût moyen de la solution est de le ROI est obtenu, à raison de factures traitées par mois, au bout de 6 mois. Phénix Engineering a profité de son implantation dans le monde de l'immobilier pour équiper l'OPAC du Grand LYON, l'OPAC 76 et SDH de sa solution et a équipé sur son parc client Pierre FABRE et Seafrance. [...]

[...] Prenons l'exemple de la société Phénix Engeneering basée à Villeurbanne, elle emploie 15 salariés, et, dégage près du tiers de son chiffre d'affaires à l'étranger. Il convient de noter que ce secteur est particulier. Les structures de ce type ont très rapidement affiché une rentabilité incroyable. Cet enrichissement rapide a déchaîné les passions et suscité une vague d'euphorie, au dénouement beaucoup moins glorieux. Souvenons-nous des effets dévastateurs de la bulle Internet à l'aube du troisième millénaire. Les Start-up se formaient à un rythme effréné. [...]

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