Luxe vs low cost : même combat ?

ClÃ©mentine F.

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Luxe vs low cost : même combat ?

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Thèmes abordés

Luxe, low cost, traditions, codes, règles spécifiques, prix, masstige, image de marque, stratégies de communication, démocratisation du luxe, site marchand, web 2.0, Mauboussin, joaillerie, innovation, stratégie émotionnelle

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Résumé du document

Tandis que le luxe continue d'attirer le consommateur et que le low cost séduit grâce à ses promesses autour du prix, le moyen de gamme est dans l'impasse. La polarisation du marché sur les extrêmes favorise leur association. Ce qui remet en cause l'ordre établi : le luxe et le futile d'un côté, le low cost et le pratique de l'autre. Le luxe peut ainsi être défini comme un mode de vie caractérisé par de grandes dépenses souvent superflues et "tape à l'oeil". Au contraire, le low cost se caractérise par son offre réduite à l'essentiel en contrepartie d'un prix bas.
Les récentes utilisations des codes similaires ne font que renforcer ce phénomène. Désormais, le luxe se brade alors que le bas de gamme se montre plus attrayant. Le premier dans une logique de "trading down" devient plus accessible et s'attaque à de nouvelles cibles. Le second dans une logique de "trading up" monte en gamme pour conquérir un public plus large. La confusion des genres s'installe : le low cost restitue du pouvoir d'achat aux consommateurs pour leur permettre de s'offrir du luxe. La rencontre des deux univers (que pourtant rien ne prédestinait à partager la moindre caractéristique) semble bien se produire. Effectivement, chic et cheap partagent désormais leurs habitudes.
Face à cela, l'arbitrage du consommateur va en permanence adopter un comportement d'achat différencié. Pour les produits de consommation courante, le consommateur s'orientera vers des fournisseurs low cost. Et pour les produits ayant un impact sur son image, sur la valorisation de soi, son choix s'orientera plus volontiers vers une grande marque. Alors peut-on prédire un avenir radieux pour les entreprises low cost comme pour celles du luxe d'ailleurs ? (...)

Sommaire

Introduction

I) Luxe vs low cost

A. Le luxe : un secteur ancré dans les traditions

1. Que se cache derrière le mot "luxe" ?
2. Un secteur vieux de 500 ans
3. Un univers à part régi pas des codes, des règles spécifiques

B. Le low cost : un secteur naissant

1. Une expression pas si simple à définir
2. Un concept pas si neuf
3. Le prix avant tout

C. L'émergence de nouveaux comportements de consommation

1. Le luxe-low cost
2. La montée du masstige

II) Des dispositifs de communication adaptés au secteur

A. La communication : une fonction stratégique dans le luxe

1. Le contrôle de l'image de marque
2. Les signes de reconnaissance des marques de luxe
3. Les stratégies de communication au service de la démocratisation du luxe

B. La communication : l'arme absolue de toute l'industrie low cost

1. Communiquer sur le prix
2. Faire parler de soi
3. Communiquer différemment

C. Nouvelle tendance : Internet un média en devenir

1. Le projet de création de site marchand
2. Les investissements en espaces publicitaires
3. Le Web 2.0

III) Le cas Mauboussin

A. Un joaillier de renom

1. Un passé riche en innovation
2. Mauboussin face à ses paires

B. Le casse de Mauboussin

1. Des personnages forts
2. Le changement chez Mauboussin
3. Les moyens mis en oeuvre pour arriver à leurs fins

C. Le choix d'une stratégie à 2 nuances

1. L'application d'une stratégie "émotionnelle"
2. Quelles en pourrait être les conséquences ?
3. Le point de vue des consommateurs

Conclusion
Annexes
Sources

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Extraits

[...] Son style est original, créatif et coloré. Afin de véhiculer son image, Mauboussin passe par la diversification en ayant recours à la création de nouvelles gammes de produits par exemple, le parfum, les accessoires, etc. C'est une méthode qui consiste à développer des activités qui n'ont aucun rapport avec l'activité mère. La maison Mauboussin a choisi de se diversifier peu à peu grâce à différentes activités telles que l'horlogerie, les accessoires, la parfumerie, etc. Chaque gamme Mauboussin se décline sous forme de collections composées de plusieurs modèles (avec des noms). [...]

[...] L'apparition de produits de luxe de plus en plus accessibles à des prix abordables remet en cause le culte de la création, de la rareté et de l'inaccessible. Est-ce que ces mutations signifient la fin du luxe pour autant ? A priori, oui d'une certaine façon, ce qui est certain c'est que le luxe est amené à évoluer. La montée du masstige Depuis plusieurs années, le luxe a évolué voire même s'est démocratisé aux yeux de certains. Selon une étude du cabinet BCG (Boston Consulting Group), le luxe a nettement changé avec le boom du marché courant 2000. [...]

[...] Dans l'après-guerre, il faudra réellement attendre les années 1950 et les aides du Plan Marshall pour que les manufactures reprennent leurs activités. Le textile vient alors en tête des exportations (avec près de 20% de la valeur totale des produits exportés) grâce aux créations parisiennes très appréciées outre-Atlantique. La période de mai 68 rappelle à tous qu'il ne faut pas oublier les grands enjeux technologiques de ce siècle. Le développement industriel est désormais prioritaire et preuve en est faite par Pompidou lui-même : Chère vieille France ! [...]

[...] Les moyens mis en œuvre pour arriver à leurs fins Pour relancer Mauboussin, son nouveau propriétaire, Dominique Frémont, n'hésite pas à jouer sur les prix et à faire de la pub dans le métro. Un sacrilège pour les professionnels de la Place Vendôme. Jusqu'à cette année, aucun joaillier n'avait jamais osé s'afficher dans le métro. Mauboussin rompt avec les codes : sa bague Tu es le sel de ma vie couvre les murs en 4x3. Le message est clair : c'est juste le nom du modèle. De plus, son prix, est mentionné. [...]

[...] Ils se sont poser des questions : qu'est-ce-que c'est ? comment ça marche ? qu'est qu'il y a derrière ? Ils ont souhaité proposer enfin un livre (le seul) qui relate les fondements du phénomène du low cost et ainsi éclairer le consommateur, lui ouvrir les yeux. Question 3 : Pourquoi avoir choisi de l'écrire avec Stéphane Reynaud ? C'est un journaliste et un ami Question 4 : Avez-vous ressenti une certaine pression venant des médias ou des entreprises concernées ? [...]

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