La France, société multiculturelle face à la tentation ethnique
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2024
Thèmes abordés
France, société multiculturelle, tentation ethnique, marketing de masse, marketing one to one, multiculturalisme, consumérisme, cultures ethniques, communautarisme, marché des produits halals, comportements alimentaires, marketing ethnique
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Résumé du document
Depuis plusieurs années, nous remarquons une montée en puissance du marketing ethnique. Le marketing ethnique comme d'autres marketing communautaires (seniors, homosexuels, religieux...) s'appuie sur une segmentation du marché. La segmentation consiste à découper un marché en sous-ensembles homogènes liés aux attentes des clients et des prospects d'une entreprise. Celle-ci prend en compte des critères comme les valeurs de l'individu, les origines, le mode de vie, la culture, etc. Faire du marketing ethnique c'est donc répondre à la demande de groupes ciblés pour leur différence. Le marketing ethnique souhaite répondre à une demande grandissante de la part de groupes ethniques. Cependant, le traitement est délicat et soulève un défi éthique majeur.
Sommaire
Résumé Introduction
SECTION 1. SYNTHESE DE LITTERATURE
Chapitre 1. La naissance du marketing ethnique
I) Du marketing de masse à un marketing sur mesure : marketing ethnique
A. Définition du marketing de masse B. Définition du marketing « one to one » C. Le marketing ethnique, une branche du marketing « one to one »
II) Comment définir le marketing ethnique ?
A. Définition du terme ethnie B. À quoi répond le marketing ethnique ?
III) Les origines du marketing ethnique
Chapitre 2. L'Amérique du marketing ethnique
I) Le multiculturalisme aux Etats-Unis
A. Définition du multiculturalisme B. Définition d'une société multiculturelle C. Naissance du multiculturalisme
II) Un multiculturalisme difficile à gérer : l'exemple hispanique
III) La sous- culture : apanage du multiculturalisme
A. L'émergence des sous-cultures
IV) Sous-culture : source de consumérisme (Kozinets 2001)
V) L'importance de la sensibilisation aux cultures ethniques
A. La traduction littérale B. L'abus de stéréotypes C. La sensibilité culturelle est à prendre en compte
Chapitre 3. La place du marketing ethnique en France
I) Le marketing ethnique en Europe : trois cas d'institutionnalisation de la différence
A. Au Royaume-Uni B. Aux Pays-Bas C. En Allemagne
II) La place de la segmentation ethnique en France
A. Le marketing ethnique face aux principes de la République B. Répondre aux attentes des minorités : risque de communautarisme ? C. Une situation paradoxale pour le marketing D. Tentation ethnique : difficile d'y résister !
III) Les statistiques en France
Chapitre 4. Les produits ethniques en France
I) L'agroalimentaire
A. Manger comme là-bas B. Focus sur le marché des produits « halals » C. Vers de nouveaux circuits de distribution D. De nouveaux produits plus spécifiques E. Changement de comportements alimentaires
II) Le secteur des cosmétiques en France
A. En quoi consiste l'ethnocosmétique ? B. Pourquoi les entreprises répondent à la demande des communautés ethniques ? C. Les différentes offres en matière d'ethno cosmétique D. Les attentes des consommateurs en cosmétiques E. Ouverture de deux enseignes ethniques à Paris : une réponse à cette demande
SECTION 2. METHODOLOGIE
A. Le cadre de la recherche 1. Problématique et hypothèses 2. Démarche mixte 3. Étude qualitative 4. Étude quantitative - Elaboration du questionnaire 5. Rédaction du questionnaire 6. Choix d'un échantillon 7. Tester le questionnaire 8. Modes de distribution du questionnaire
SECTION 3. PHASE EXPLORATRICE
SECTION 4. L'ETUDE QUALITATIVE
A. Présentation du questionnaire B. Tris à plats C. Tris croisés D. Résumé des résultats de notre recherche E. Limites du travail de recherche
Bibliographie
Résumé Introduction
SECTION 1. SYNTHESE DE LITTERATURE
Chapitre 1. La naissance du marketing ethnique
I) Du marketing de masse à un marketing sur mesure : marketing ethnique
A. Définition du marketing de masse B. Définition du marketing « one to one » C. Le marketing ethnique, une branche du marketing « one to one »
II) Comment définir le marketing ethnique ?
A. Définition du terme ethnie B. À quoi répond le marketing ethnique ?
III) Les origines du marketing ethnique
Chapitre 2. L'Amérique du marketing ethnique
I) Le multiculturalisme aux Etats-Unis
A. Définition du multiculturalisme B. Définition d'une société multiculturelle C. Naissance du multiculturalisme
II) Un multiculturalisme difficile à gérer : l'exemple hispanique
III) La sous- culture : apanage du multiculturalisme
A. L'émergence des sous-cultures
IV) Sous-culture : source de consumérisme (Kozinets 2001)
V) L'importance de la sensibilisation aux cultures ethniques
A. La traduction littérale B. L'abus de stéréotypes C. La sensibilité culturelle est à prendre en compte
Chapitre 3. La place du marketing ethnique en France
I) Le marketing ethnique en Europe : trois cas d'institutionnalisation de la différence
A. Au Royaume-Uni B. Aux Pays-Bas C. En Allemagne
II) La place de la segmentation ethnique en France
A. Le marketing ethnique face aux principes de la République B. Répondre aux attentes des minorités : risque de communautarisme ? C. Une situation paradoxale pour le marketing D. Tentation ethnique : difficile d'y résister !
III) Les statistiques en France
Chapitre 4. Les produits ethniques en France
I) L'agroalimentaire
A. Manger comme là-bas B. Focus sur le marché des produits « halals » C. Vers de nouveaux circuits de distribution D. De nouveaux produits plus spécifiques E. Changement de comportements alimentaires
II) Le secteur des cosmétiques en France
A. En quoi consiste l'ethnocosmétique ? B. Pourquoi les entreprises répondent à la demande des communautés ethniques ? C. Les différentes offres en matière d'ethno cosmétique D. Les attentes des consommateurs en cosmétiques E. Ouverture de deux enseignes ethniques à Paris : une réponse à cette demande
SECTION 2. METHODOLOGIE
A. Le cadre de la recherche 1. Problématique et hypothèses 2. Démarche mixte 3. Étude qualitative 4. Étude quantitative - Elaboration du questionnaire 5. Rédaction du questionnaire 6. Choix d'un échantillon 7. Tester le questionnaire 8. Modes de distribution du questionnaire
SECTION 3. PHASE EXPLORATRICE
SECTION 4. L'ETUDE QUALITATIVE
A. Présentation du questionnaire B. Tris à plats C. Tris croisés D. Résumé des résultats de notre recherche E. Limites du travail de recherche
Bibliographie
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Extraits
[...] En effet, nous avons souhaité étudier les groupes ethniques de manière équitable. Nous nous demandons si en procédant ainsi nous n'avons pas sous-estimé la place des caucasiens et de leur influence sur le développement du marketing ethnique. Par ailleurs, notre étude s'est intéressée au segment 20-30 ans pour avoir une idée plus précise de la perception des produits ethniques sur cette cible. Distribuer ce questionnaire à plusieurs tranches d'âge aurait été intéressant car nous aurions pu comparer la perception et la consommation de produits ethniques selon l'âge. [...]
[...] Il est parfois nécessaire de comprendre et développer les résultats par les méthodes qualitatives avant ou après une étude quantitative. Cela permet d'avoir différentes conclusions et affine les résultats Étude qualitative 1 Qu'est ce qu'une étude qualitative ? Une étude qualitative sert à recueillir des informations utiles en interrogeant d'une manière non directive un petit nombre d'individus ici le consommateur de produits ethniques. L'objectif de notre étude qualitative est de mieux cerner le sujet de recherche. Cette exploration qualitative à contribuer à l'élaboration de la méthodologie quantitative : population à interroger, échantillonnage, nombre de formulations des questions fermées et non-ouverts, etc. [...]
[...] Les produits sont faits pour eux et elles se sentent valorisées. Le message véhiculé est compris et intégré. La barrière de la langue disparaît et le consommateur se voit rassuré. L'objectif pour les marketers est de donner envie aux consommateurs d'acquérir ces produits et/ou services. Contrairement au territoire américain où plusieurs langues sont parlées, en France, tout le monde ou presque sur le territoire parle la langue française. Le langage dans les campagnes publicitaires a donc un rôle beaucoup moins important. [...]
[...] Ce résultat nous montre nettement que les consommateurs français connaissent l'existence de ce que l'on appelle produits ethniques Êtes-vous consommateur de produits ethniques ? Nous remarquons que les personnes connaissant les produits ethniques sont aussi amenées à consommer au moins une fois dans leur vie des produits ethniques. Quelle est votre fréquence de consommation ? On constate ici que les produits ethniques sont consommés majoritairement 1 à 2 fois par jour. Notons que dans produits consommés rentrant en ligne de compte sont les cosmétiques, l'alimentaire ou les médias. Prenons aussi en considération qu'un quart des sondés appartient à un groupe ethnique. [...]
[...] Cependant, la France, cette grande mosaïque multiculturelle dans laquelle les minorités représenteraient un marché lucratif reste très réfractaire au marketing ethnique. Nous avons vu que les fondements de la République s'opposent formellement à la mise en place d'une segmentation ethnique. Nous avons pu constater que proposer des produits ethniques à un groupe ethnique étaient dans un premier temps pour répondre à des besoins physiques comme pour la cosmétique. Répondre aussi à des convictions religieuses, même si le religieux reste du domaine du privé, on ne peut mettre de côté des millions de personnes mangeant cacher ou halal. [...]
