La distribution de parfum et cosmétique est largement dominée par trois grandes chaînes de parfumerie sélective : Marionnaud, Nocibé et Sephora.
Elles s'arrogeaient 66 % des parts de marché en 2001. Toutefois, cette structure du marché est aujourd'hui concurrencée par l'Allemand Douglas ainsi que l'enseigne « Une heure pour soi » du Groupe Leclerc. En reprenant l'enseigne Elytis en juillet 2005, Douglas a plus que doublé son parc de magasins en France, passant devant Sephora en nombre de points de vente. Sa part de marché demeure toutefois en deçà de celle de Marionnaud (28%) et Sephora (22%) (...)
Sommaire
Introduction
I) Le marché de la cosmétique
A. La définition du marché et les chiffres clés (grande distribution/parapharmacie et distribution sélective) 1. L'historique et l'évolution 2. Un marché divisé en quatre axes 3. Les chiffres d'affaires par axe et par région hormis les capillaires 4. L'évolution du marché depuis 5 ans 5. L'international B. Les acteurs principaux 1. Les fabricants et marques 2. La structure de la distribution C. La distribution 1. Les différents canaux de distribution en France 2. Le poids des principaux réseaux de distribution par segment de marché 3. Les Grands Magasins 4. Les trois principales chaînes 5. Les indépendants 6. Les groupements et franchises D. Les contraintes juridiques 1. La réglementation européenne de la distribution sélective 2. Les réseaux parallèles ou marché gris 3. La contrefaçon E. La mercatique de l'offre 1. La définition 2. L'analyse comportement consommateurs (la demande et l'offre)
II) L'entreprise Marionnaud
A. La présentation générale 1. l'historique du groupe 2. La présentation du groupe 3. L'organisation 4. Le réseau B. La clientèle C. Les objectifs ou la problématique de repositionnement de Marionnaud D. La concurrence E. La stratégie de repositionnement 1. Un nouveau concept architectural 2. L'assortiment 3. La communication et l'évènementiel 4. Le commerce électronique F. Une synthèse du positionnement de la marque G. L'analyse du SWOT
III) La mise en évidence du problème
A. La problématique 1. Le sujet 2. Le problème 3. La question de problématique
IV) La revue de littérature
V) Le cadre conceptuel
A. Première hypothèse B. Deuxième hypothèse
VI) La démarche méthodologique
A. L'étude du comportement et des attitudes des clients Marionnaud 1. Le détail de la méthodologie B. Analyse et synthèse de l'étude 1. Le profil de la cible interrogée 2. La perception du magasin 3. L'image perçue de Marionnaud par rapport à Sephora et Nocibé 4. L'impact perçu sur comportement de visite C. L'étude qualitative 1. Les objectifs et la méthodologie utilisée 2. La localisation de la boutique, le quartier et la boutique elle-même 3. Les impressions d'ensemble 4. Le détail des différentes zones 5. La signalétique et l'affichage 6. Le mobilier, la décoration intérieure et extérieure D. La synthèse
VII) L'entretien d'expert
A. L'entretien B. La synthèse de validation des hypothèses
VIII) Les recommandations
A. L'action n° 1 1. Des réaménagements sont nécessaires pour l'ensemble de la boutique 2. Faire vivre le magasin et l'animer 3. La stratégie des mini-instituts B. L'action n° 2 1. La clientèle des 16-35 2. La clientèle masculine 3. De la mercatique de rue chez Marionnaud
IX) Les prévisions budgétaires
A. La recommandation N°1 : générer du trafic en point de vente 1. La clientèle des 16-35 2. La clientèle masculine 3. De la mercatique de rue chez Marionnaud
Synthèse générale Bibliographie Annexes
Introduction
I) Le marché de la cosmétique
A. La définition du marché et les chiffres clés (grande distribution/parapharmacie et distribution sélective) 1. L'historique et l'évolution 2. Un marché divisé en quatre axes 3. Les chiffres d'affaires par axe et par région hormis les capillaires 4. L'évolution du marché depuis 5 ans 5. L'international B. Les acteurs principaux 1. Les fabricants et marques 2. La structure de la distribution C. La distribution 1. Les différents canaux de distribution en France 2. Le poids des principaux réseaux de distribution par segment de marché 3. Les Grands Magasins 4. Les trois principales chaînes 5. Les indépendants 6. Les groupements et franchises D. Les contraintes juridiques 1. La réglementation européenne de la distribution sélective 2. Les réseaux parallèles ou marché gris 3. La contrefaçon E. La mercatique de l'offre 1. La définition 2. L'analyse comportement consommateurs (la demande et l'offre)
II) L'entreprise Marionnaud
A. La présentation générale 1. l'historique du groupe 2. La présentation du groupe 3. L'organisation 4. Le réseau B. La clientèle C. Les objectifs ou la problématique de repositionnement de Marionnaud D. La concurrence E. La stratégie de repositionnement 1. Un nouveau concept architectural 2. L'assortiment 3. La communication et l'évènementiel 4. Le commerce électronique F. Une synthèse du positionnement de la marque G. L'analyse du SWOT
III) La mise en évidence du problème
A. La problématique 1. Le sujet 2. Le problème 3. La question de problématique
IV) La revue de littérature
V) Le cadre conceptuel
A. Première hypothèse B. Deuxième hypothèse
VI) La démarche méthodologique
A. L'étude du comportement et des attitudes des clients Marionnaud 1. Le détail de la méthodologie B. Analyse et synthèse de l'étude 1. Le profil de la cible interrogée 2. La perception du magasin 3. L'image perçue de Marionnaud par rapport à Sephora et Nocibé 4. L'impact perçu sur comportement de visite C. L'étude qualitative 1. Les objectifs et la méthodologie utilisée 2. La localisation de la boutique, le quartier et la boutique elle-même 3. Les impressions d'ensemble 4. Le détail des différentes zones 5. La signalétique et l'affichage 6. Le mobilier, la décoration intérieure et extérieure D. La synthèse
VII) L'entretien d'expert
A. L'entretien B. La synthèse de validation des hypothèses
VIII) Les recommandations
A. L'action n° 1 1. Des réaménagements sont nécessaires pour l'ensemble de la boutique 2. Faire vivre le magasin et l'animer 3. La stratégie des mini-instituts B. L'action n° 2 1. La clientèle des 16-35 2. La clientèle masculine 3. De la mercatique de rue chez Marionnaud
IX) Les prévisions budgétaires
A. La recommandation N°1 : générer du trafic en point de vente 1. La clientèle des 16-35 2. La clientèle masculine 3. De la mercatique de rue chez Marionnaud
Synthèse générale Bibliographie Annexes
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Extraits
[...] Q6 L'impact perçu sur comportement de visite. Pour terminer, que diriez-vous à propos de ce magasin ? MACROBUTTON HTMLDirect Je pense m'y rendre plus souvent qu'avant MACROBUTTON HTMLDirect Je pense m'y rendre autant qu'avant MACROBUTTON HTMLDirect Je pense m'y rendre moins souvent qu'avant MACROBUTTON HTMLDirect Je ne pense plus m'y rendre Q7 Quelles sont les produits achetés au cours des 12 derniers mois ? MACROBUTTON HTMLDirect Produits solaires MACROBUTTON HTMLDirect Produits bain/douche MACROBUTTON HTMLDirect Maquillage MACROBUTTON HTMLDirect Soins corps MACROBUTTON HTMLDirect Soins visage MACROBUTTON HTMLDirect Parfums / eaux de toilette Q8 Le niveau d'attribution sur les valeurs qui étaient déjà associées à l'enseigne. [...]
[...] - Nous cherchons une explication, une signification : faut-il aller chercher les bonnes affaires si loin? je ne serais pas allée chercher là ; - une zone qui semble redondante avec la zone coffrets de l'entrée je croyais qu'ils avaient mis ça à l'entrée ; - une organisation, un rangement qui laissent perplexe un peu tout et n'importe quoi ; - un emplacement qui équivaut à une relégation : comme si on ne savait pas quoi faire de ces coffrets ils savaient pas quoi en faire? [...]
[...] Là encore l'aspect en mouvement peut-être réutilisé avec, pourquoi pas, des flacons gonflables. Les conseillères de vente doivent être plus nombreuses et mieux formées afin d'être plus compétentes. Il faut trouver un bon équilibre entre aide et autonomie. Elles doivent proposer de l'aide au bon moment mais sans s'imposer ou être trop pressantes. Elles accompagnent et incitent à l'essai du produit de manière subtile, guidant de façon naturelle vers les zones d'essai et les mini instituts. Elles doivent être plus polyvalentes, pouvant accompagner les clients du début à la fin de la visite en magasin, créant ainsi une relation d'intimité et de confiance, quelque soit le rayon. [...]
[...] Marionnaud est en plein repositionnement, un nouveau concept de magasin à été inventé depuis peu. Valoriser l'offre avec un marchandisage attractif Deuxième hypothèse. Pour maintenir son avantage compétitif sur le marché de la cosmétique, Marionnaud doit impérativement développer une stratégie de croissance. Chercher à générer du nouveau trafic dans les points de vente. Nous allons à ce stade mettre en place des moyens destinés à confirmer ou non les hypothèses formulées La démarche méthodologique. Afin de confirmer nos deux hypothèses, nous allons procéder à différentes études l'étude du comportement et des attitudes des clients Marionnaud. [...]
[...] Les enjeux du mobile pour Marionnaud : *Fidélisation : lancer des campagnes ciblées avec des délais très réduits ; augmenter le chiffre d'affaires des clients existants ; toucher une clientèle très jeune ; stimuler les clients dormants. *Image et notoriété : Nous devons innover sur des canaux de communication plus intime et en affinité avec le positionnement de la marque. La constitution et qualification des bases de donnée. Tout d'abord il faut une qualification optimisée c'est-à-dire, le numéro de mobile ainsi que sa compatibilité : l'Internet, MMS[37], SMS[38] cliquable (WapPush), vidéo. Quels moyens pour y parvenir ? [...]
