L'influence décisive du capital relationnel dans les stratégies d'extension de marque

Extraits

[...] Face au stress, au risque d'obésité et au besoin croissant de prendre soin de son corps, l'alimentation a évolué dans la sphère du bien-être. Danone pour suivre cette tendance lance sa gamme de yaourt Bio au bifidus actif, puis quelques années plus tard Actimel et Danacol. Le groupe cherche à jouer un rôle majeur sur le secteur de l'alimentation santé et tient à véhiculer une image d'entreprise responsable, qui propose à ses clients des aliments sains. Pour appuyer son discours Danone développe en 2005 un programme pour la promotion d'une alimentation saine et équilibrée. [...]

[...] Cette analyse nous permettra de mettre en avant le concept de marque relationnelle et l'importance du capital relationnel dans les stratégies d'extension de marque. Nous conclurons ce mémoire par la création d'une grille de recommandations, expliquant comment et pourquoi une stratégie d'extension de marque doit se baser sur une relation client forte Objectif et résultats de l'étude : Notre objectif consiste à proposer une grille de recommandations pour la mise en place de stratégie d'extension de marque basée sur la notion de capital relationnel Il ne s'agit pas de remettre en cause les recherches précédentes mais d'élargir l'angle de vue des analyses de stratégies de gestion de marque pour prendre en compte la notion de relation à la marque encore peu présente dans la littérature académique sur ce sujet. [...]

[...] Egalement appelée CRM (Customer Relationship Management), cette pratique place le consommateur au centre de la stratégie de la marque. Le CRM cherche à fidéliser le consommateur dans le but de créer une relation positive et durable avec la marque. Les moyens d'actions sont personnalisés et interactifs : espaces privés, éditions limitées, clubs et programmes de fidélité, etc. Chaque marque personnalise son offre et propose des services individualisés pour mieux convaincre ses consommateurs. A travers l'adoption d'un animal de compagnie virtuel, la marque de chewing-gum, Freedent offrait par exemple à ses consommateurs, un espace dédié sur son site web où chacun d'eux pouvait interagir avec son petit compagnon virtuel, et le faire évoluer grâce aux numéros inscrits sur les emballages des produits utilisés (Annexe 1 La marque a ainsi créé un lien individuel et affectif avec ses consommateurs. [...]

[...] Quel sera le devenir de la relation marque/consommateur suite à une extension de marque ? Ces questions sont à l'origine d'une réflexion plus profonde fondée sur deux exemples d'entreprises du secteur agroalimentaire : Danone et Nestlé. En lançant Essensis et Nespresso, nous nous demanderons comment ces marques ont abordé la relation avec leurs consommateurs. Pour cela nous avons défini une structure à notre réflexion : Problématique Nous nous interrogerons sur la nature et le devenir des relations entre marque et consommateurs dans une stratégie particulière de gestion de marque : l'extension de marque que nous résumerons dans cette question : Comment et pourquoi le capital relationnel joue un rôle décisif dans la réussite de l'extension de marque ? [...]

[...] Ceci prouve qu'à travers ses produits la marque garde la main mise sur ses consommateurs grâce au capital relationnel qu'elle a su créer. Cette marque représente aujourd'hui le modèle de référence du succès de la relation client dans une stratégie de marque. Jamais une identification à une marque n'aura été aussi forte ces dernières années. Pour tenter d'expliquer le pourquoi de tels succès, nous déterminerons donc une liste de recommandations pour la mise en place de stratégie d'extension de marques Donner une légitimité à l'extension Notre première recommandation est de donner une légitimité à la stratégie retenue. [...]