Les marques peuvent-elles nous apporter du bonheur ?

Isabelle N.

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Les marques peuvent-elles nous apporter du bonheur ?

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Thèmes abordés

Marques, bonheur, bien-être, stratégie, marché, clients, consommateurs, crise, prix, distribution, moral

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Résumé du document

Avant d'étudier la question du bonheur de façon plus précise, il convient d'observer le mot de façon globale, bien que "sur la nature même du bonheur, on ne s'entend pas" (Aristote, Ethique à Nicomaque).

Pour cela, une analyse étymologique permet de véritablement comprendre la portée de ce terme, et de mieux appréhender les deux sens déjà évoqués dans l'introduction quant à la définition du bonheur. L'idée de bonheur associe deux éléments essentiels :

- d'un côté, le bonheur apparaît comme une bonne chance, un bon/HEUR, c'est-à-dire un bon augure, un présage favorable, ou encore cette bonne fortune qui arrive à quelqu'un sans qu'il s'y attende, par hasard, comme un don gratuit ou une gratification. En ce sens, le bonheur est ce qui échoit à quelqu'un, ce qui lui advient de l'extérieur sans qu'il l'ait voulu, mérité ou cherché. Etre heureux serait donc avoir la chance que les événements se montrent favorables. Le bonheur ne dépend ni de la vertu de l'individu ni de sa volonté (...)

Sommaire

Introduction

1ERE PARTIE : AUTOUR DU BONHEUR

I) Introduction

II) Champ sémantique : le bonheur, amis et faux amis

A. Bonheur et plaisir
B. Bonheur et bien-être
C. Bonheur et jouissance
D. Autres notions parentes

III) Différentes approches du bonheur

A. Approche philosophique
1. Le bonheur comme plaisir
2. Bonheur et moralité
3. Bonheur et autrui
B. Approche sociologique : la perception du bonheur dans nos sociétés modernes
1. Une nouvelle vision du bonheur : la primauté du bonheur marchand
2. La relativité de l'impression de bonheur
3. Cinq clés de lecture de la société consumériste et son rapport au bonheur selon Lipovetsky
C. Bref aperçu d'autres approches
1. Psychanalytique - L'exemple de Freud
2. Historique et politique : une conception neuve du bonheur
3. Economique

2EME PARTIE : MARQUES ET BONHEUR

I) La relation marque - bonheur en question

A. Quel intérêt de la relation marque-bonheur ?
1. Intérêt du point de vue du consommateur
2. Intérêt du point de vue de la marque
B. Toutes les marques ?
1. Les marques-produits
2. Les marques-enseignes

II) La marque tend à proposer du bonheur

A. Quel(s) bonheur(s) ?
1. Les marques proposent un bonheur conforme aux idéaux culturels contemporains
2. Référence aux théories philosophiques et idéologies antiques : un discours repris par les marques et adapté
B. De la marque au consommateur : les marques, la dimension spatio-temporelle englobant tout l'individu
1. Le temps
2. L'espace

III) Mais ses capacités restent limitées

A. L'existence du bonheur : de l'impossibilité du bonheur terrestre
B. Le chemin du Bonheur : la fin (le bonheur) justifie-t-elle tous les moyens ?
C. Le bonheur en lui-même : la marque offre une image appauvrie du bonheur car incomplète

IV) Vers une autre interprétation du bonheur ?

A. Si la marque ne propose pas de bonheur, au moins entretient-elle le désir de bonheur ?
B. Au sens large, la marque nous propose ou nous... impose du bonheur

3EME PARTIE : BONHEUR ET ETUDE DE CAS

I) Choix de la méthode de recherche

A. Méthode de recherche : définition, motif et limites
B. Marques : choix des marques et motif

II) Analyse des marques

A. Nutella : le bonheur sur le plan discursif
B. Disney : le bonheur comme enchantement
C. Habitat : le bonheur épicurien

Conclusion
Annexes
Bibliographie

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Extraits

[...] Le caractère qualitatif de la relation Marque - Consommateur a attiré mon attention, et plus précisément l'influence de la marque sur le consommateur : la marque peut certes garantir au consommateur la satisfaction liée à l'utilisation de ses produits ou services. Mais peut- elle proposer, c'est-à-dire offrir, apporter ou prétendre donner plus qu'une simple satisfaction ? Mon souci a alors été d'envisager la forme la plus haute, la plus aboutie et la plus complète de la satisfaction : le Bonheur. Ainsi, la marque est-elle en mesure d'apporter au consommateur du Bonheur ? L'intérêt de ce sujet est double : d'une part, il suggère avec audace une association possible, du moins envisageable, entre deux termes d'ordres différents. [...]

[...] Au contraire, elle prouve explicitement à quel point la marque répond à tous les désirs consommatoires des individus. Du point de vue de l'entreprise, l'efficacité est tout aussi pragmatique. Par exemple, il s'agit de donner le sentiment aux consommateurs d'être en perpétuel mouvement dans le parc, afin de minimiser tout temps vide dans la consommation et de maintenir le consommateur éveillé. D'où la multiplicité des attractions et des chemins dans le parc pour éviter la monotonie des grandes lignes droites. [...]

[...] Le bonheur dont l'utilitarisme fait le critère de la moralité n'est pas le bonheur de l'individu mais le bonheur de tous, ou du plus grand nombre. Cette définition publique et collective du bonheur initiée par Bentham désigne l'utilité commune comme seul critère de l'évaluation morale. Selon Hume, la vie morale et le bien public sont l'objet d'une approbation immédiate : tout ce qui contribue au bonheur de la société se recommande à notre approbation (Enquête sur les principes de la morale, V). [...]

[...] Au delà de la conception réductrice du bonheur de Freud, l'un des intérêts de l'approche psychanalytique est de mettre en lumière une nécessaire différentiation des individus dans la méthode d'accès au bonheur ; ce qui fournit une base dans la stratégie de ciblage des consommateurs par les marques Historique et politique : une conception neuve du bonheur Ensuite, le bonheur envisagé sous une approche historico-politique montre à quel point sa vision globale dans notre société est neuve. La conception moderne d'un bonheur collectif est effectivement historiquement datée et largement liée aux priorités politiques. Jacqueline Russ explique que la politique des Lumières, tout comme l'éthique, milite pour le bonheur, cette idée cardinale du XVIIIè siècle. [...]

[...] De plus, les marques dans leur ensemble ne proposent pas de projet de bonheur cohérent. Il arrive parfois que les discours des marques soient opposés: l'une vante les mérites d'un bonheur responsable pendant que l'autre prône l'insouciance et la déculpabilisation ; - la qualité de la satisfaction : sur ce point, la marque peut être source de joie, de plaisir ou de contentement. Elle l'est par la qualité du produit et sa capacité à effacer un manque, par l'image qu'elle reflète du consommateur, par l'envie qu'elle suscite chez autrui ou par l'expérience qu'elle lui propose. [...]

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