Communication des grandes entreprises françaises face à la généralisation des nouveaux médias : le rôle central multipolaire du consommateur

CÃ©dric R.

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Communication des grandes entreprises françaises face à la généralisation des nouveaux médias : le rôle central multipolaire du consommateur

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Communication, grandes entreprises, françaises, généralisation, médias, nouveaux, consommateur, rôle, Internet, e-commerce, sites, web, stratégies, marketing

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Allumer son ordinateur pour consulter ses e-mails en rentrant chez soi ou en arrivant au bureau est devenu un geste aussi routinier que ne l'est celui d'allumer la télévision. Internet est partout et nous suit dans notre quotidien. Ces avancés technologiques liées aux nouveaux médias que sont l'Internet ou les téléphones mobiles et qui nous permettent de repousser les limites du temps, du nombre et de l'espace relèvent du domaine du confort personnel pour nous usagers. Mais pour les annonceurs il s'agit de repenser leur modèle de communication en l'adaptant aux caractéristiques d'un média qui compte aujourd'hui plus de 30 millions d'utilisateurs en France. De par sa précision en termes de ciblages publicitaire, de par son interactivité et sa logique intrinsèque de réseau, Internet est devenu aujourd'hui un pan indispensable de toute campagne publicitaire des grandes entreprises même si il ne se substituera jamais aux médias traditionnels. Cependant aujourd'hui déjà, Internet est devenu la locomotive du secteur en termes d'investissements publicitaires. En effet sur la période de janvier à juin 2007, sur les 5,9% de croissance du secteur global de la publicité en France par rapport à 2006, 3 points sont directement imputables au seul média Internet (Etude TNS Media Intelligence, juin 2008).

Sommaire

Introduction

I) Les médias, un monde en perpétuelle mutation

1. Internet, un Big bang dans l'univers des médias
2. Des consommateurs aux attentes différentes

II) Essor de la publicité, et évolution du rapport marques/consommateurs

1. D'un consommateur passif à un consommateur critique
1.1. Les prémices
1.2. Les années 70/80 : le média comme simple support de communication
1.3. Les années 90 : trop de publicité tue la publicité
1.4. L'ère du Web 2.0

2. Vers un nouveau rapport de force entre entreprises et consommateurs
2.1. La nébuleuse Internet : une perte de visibilité pour la marque ?
2.2. Les nouveaux pouvoirs du consommateur
2.3. La communication des marques et le consommateur : une relation à redéfinir

III) De nouveaux enjeux pour les entreprises

1. Naissance de la problématique
2. Définition des hypothèses provisoires et de ses composantes

IV) Etat des lieux des stratégies marketing des marques face à l'arrivée des nouveaux médias et gestion des consommateurs

1. Elaboration de l'enquête
1.1. Procédure de contact
1.2. Personnes contactées
1.3. Une trame générale commune : le guide d'entretien

2. Enquête auprès des décisionnaires, les entreprises
2.1. Méthodologie
2.2. Résultats

3. Le regard des agences médias et webmarketing
3.1. Méthodologie
3.2. Résultats

4. Le point de vue des consommateurs les plus influents
4.1. Méthodologie
4.2. Résultats

5. Enquête auprès du grand public : la perception de l'internaute classique
5.1. Méthodologie
5.2. Résultats

V) Des résultats assez proches des hypothèses : "Le nouveau pouvoir du consommateur"

1. Les nouveaux pouvoirs du consommateur
1.1. Quand l'audience devient média
1.2. Les consommateurs sont les nouveaux experts
1.3. Un pouvoir concentré en grande partie par les leaders d'opinion
1.4. La marque perd de son emprise au profit des consommateurs

2. Une communication adaptée : transparence, dialogue et collaboration
2.1. Devenir une personne
2.2. Engager la conversation
2.3. Intégrer l'"intelligence collective"

3. La communication doit être aussi créative que le produit lui-même
3.1. La créativité n'est pas une fin en soi
3.2. La créativité : agent de viralité
3.3. La créativité fonctionnelle : la publicité comme service

VI) Conclusion

1. Synthèse des résultats
2. Analyse critique et perspectives

VII) Bibliographie

VIII) Annexes

IV) Remerciements

Mot clefs : "nouveaux médias", "communication", "marques", "Web 2.0", "Web participatif".

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Extraits

[...] Aller directement sur le site corporate de la marque ne vient qu'en 4ème position. Quelles informations principales peut-on en tirer ? Depuis l'explosion de l'ère digitale, et de la mode des réseaux sociaux sur Internet ; il est devenu plus courant de croire en l'opinion de son prochain (ami ou parfait inconnu) qu'en celle de la marque. Cette tendance en rejoint une plus ancienne : les consommateurs sont en quête d'authenticité et cherchent un certain sens à leur consommation tout en cherchant à y adjoindre une dimension d'appartenance. [...]

[...] De nouveaux enjeux pour les entreprises Naissance de la problématique Définition des hypothèses provisoires et de ses composantes IV. Etat des lieux des stratégies marketing des marques face à l'arrivée des nouveaux médias et gestion des consommateurs Elaboration de l'enquête Procédure de contact Personnes contactées Une trame générale commune : le guide d'entretien Enquête auprès des décisionnaires, les entreprises Méthodologie Résultats Le regard des agences médias et webmarketing Méthodologie Résultats Le point de vue des consommateurs les plus influents Méthodologie Résultats Enquête auprès du grand public : la perception de l'internaute classique Méthodologie Résultats V. [...]

[...] Voir le directeur communication d'une grande marque comme Nokia, aller en personne réagir en direct sur les plates formes communautaires, c'est la preuve que pour intégrer la conversation il faut regarder vers le bas, c'est-à-dire vers le consommateur. Etude What's next, Paul Isakson Penser bas vers le haut, c'est d'abord engager la conversation pour donner du pouvoir au consommateur en le laissant s'exprimer. C'est ce qu'a compris une marque de bière australienne, Brewtopia, qui s'est posé la question suivante : - Comment faire pour vendre un produit qui n'existe pas, d'une marque dont personne n'a entendu parler, sans unité de production ni de distribution, sans argent à dépenser en marketing traditionnel et sur un marché ultra cadenassé ? [...]

[...] C'est souvent le cas des campagnes virales sur Internet qui disposent le plus souvent d'une option permettant d'envoyer le programme, le jeu ou la publicité à ses amis ou collègues de bureau. Pour se faire il faut qu'il y ait une bonne raison. C'est pourquoi les contenus sont de qualité et tournent autour de thématiques qui reviennent régulièrement : controverse, sexe, humour, quotidien, célébrité, surprise La campagne orchestrée pour la marque de préservatifs Trojan, moins connue que ses concurrents Durex ou Manix, tournait autour des Trojan Games sorte de détournement de vraies compétitions sportives internationales dans lesquelles les compétiteurs se retrouvaient dans des positions sexuelles explicites pour remporter les médailles. [...]

[...] Ce sont toutefois des petites opérations qui nous permettent un peu plus de créativité Que pensez-vous du Consumer Generated Advertising ? A-t-il un vrai avenir ou est-ce plutôt un feu de paille ? L'idée est marrante mais je pense qu'au final ce sont quand même les gens de la pub qui font en sorte de gagner. C'est aussi un peu de la communication RP. Pour le lancement des premières Xbox 360, on a mis le visage de webmasters sur les consoles sur les affiches 4 par 3 : le consommateur était donc complètement starifié puisqu'il faisait partie de la pub. [...]

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