Etude de l'influence des nouveaux supports sur la stratégie marketing de la presse écrite traditionelle

Résumé du document

Si la généralisation de la radio, puis surtout de la télévision à partir des années cinquante, a pu susciter des craintes légitimes quant à la survie de la presse écrite qui apparaissait alors comme un moyen de communication obsolète, hérité de l'histoire, destiné à s'effacer devant la modernité de l'audiovisuel, ces craintes se sont avérées infondées dans la mesure où l'essor de la télévision s'est accompagné d'une véritable prospérité de l'édition de journaux papier. L'image a épargné l'écrit bien plus qu'elle ne l'a enterré, les deux moyens de communication réussissant finalement à coexister assez harmonieusement.

En revanche, si l'apparition de l'internet a pu sembler, à juste titre, un champ nouveau pour le développement de l'écrit face à l'image, suscitant des espoirs pour les éditeurs de journaux, ce nouveau mass media semble aujourd'hui clairement mettre en danger la survie du modèle économique de la presse écrite, faisant craindre pour la survie des journaux à fort contenu éditorial et analytique.

Cette crise de la presse est de surcroît un véritable enjeu de société au regard de la place fondamentale et historique de la presse dans le débat démocratique.

L'arrivée massive d'internet dans les foyers est ainsi la source d'un paradoxe inquiétant. Depuis ses débuts il y a 15 ans, le réseau des réseaux n'a eu cesse d'évoluer et de rendre accessible par l'intermédiaire des moteurs de recherche de nouveaux contenus comme les blogs, les forums, le tchat, le support en ligne, les information et autres encyclopédies.

Cette abondance d'offre s'est traduite par une explosion du volume et des besoins de contenus écrits. Or la presse papier, fournisseur de contenu lisible marque le pas face à ce phénomène. La presse est en crise et ne parvient pas à conserver ses lecteurs et clients et encore moins à en conquérir de nouveaux. Les besoins immenses de l'internet en contenu écrit semblent être satisfaits au détriment de leur source historique.

La presse n'a pas pu ignorer le phénomène, elle s'y est même impliquée très rapidement, mais elle n'en a pas cerné toutes les implications et elle n'a donc pas anticipé la menace que l'internet pouvait représenter pour elle. Aussi depuis 15 ans la presse, consciente d'avoir un rôle à jouer sur le web, ne semble pas pour autant être capable de définir des stratégies porteuses et ceci au point d'en changer très régulièrement. Elle se retrouve à osciller interminablement et sans grand succès entre les deux modèles utilisés par les acteurs majeurs du web : tantôt payante en suivant l'exemple d'Apple, tantôt gratuite en suivant la tendance soutenue par Google.

Il apparaît donc nécessaire de comprendre comment la presse a adapté sa stratégie marketing face à l'émergence de ce nouveau support qu'est l'internet.

[...] Si l'innovation dans le domaine des services est un phénomène déjà connu, il n'en reste pas moins vrai que c'est un des éléments stratégiques de la conquête des faveurs du public. Les enjeux sont multiples, ils permettent tout d'abord de créer une valeur ajoutée pour les utilisateurs en apportant plus de services ou en les rendant simplement plus accessibles. Les sociétés dans le domaine high-tech ont fait de l'innovation permanente le moteur principal de leurs activités. Ainsi, Microsoft met régulièrement sur le marché de nouvelles versions de Microsoft Office auxquelles sont ajoutés des services web gratuits; c'est l'attrait de ces innovations qui pousse la clientèle à acheter de nouveaux services.
L'innovation est aussi un moteur classique dans les luttes sur le plan de la compétitivité entres les entreprises. Dans le cas de sociétés concurrentes, l'innovation, alliée à une tarification agressive, permet de se démarquer ; la société Quark (leader pendant plus de 15 ans sur le marché de la PAO) a été doublée par Adobe avec son offre Indesign évoluant plus vite et à moindre coût. Il sera donc intéressant dans le cadre de notre étude de comprendre comment est gérée la stratégie d'innovation.

[...] Les journaux souffrent de ce diktat imposé par la forte personnalité de la marque et de son patron. Par exemple très mécontent de la qualité de l'application du New York Times, Steeve Jobs semble avoir obtenu qu'elle ne fasse aucune apparition dans des promotions ou des mises en avant particulières dans l'AppStore44 ; les éditeurs pétrifiés par cette situation ont promis de modifier profondément l'application. Une illustration encore plus frappante correspond à e la suppression d'une publicité télévisée vantant les mérites de l'application iPad du journal Newsday dans laquelle on pouvait voir un iPad exploser sur une table avec une idée simple et amusante, le nouveau support est en tous points meilleur que le journal papier à l'exception du fait que l'on ne peut pas l'utiliser pour écraser les moustiques. (...)