Image prix, résister aux hard discounters, travail du prix, hypermarchés, comportements d'achats, prix délirants, visibilité du prix, réduction de la
L'image prix, critère peu palpable d'appréciation du niveau de prix d'une enseigne, va devenir dans les années à venir le nouveau levier d'amélioration des hypermarchés pour la pérennité de leur activité.
En effet, la loi de Modernisation de l'Economie adoptée par l'Assemblée Nationale après la déclaration d'urgence du 17 juin 2008 doit permettre de meilleures négociations des tarifs entre les distributeurs et les fournisseurs souvent victimes du poids des grands distributeurs. Elle aura pour principal objectif de stopper les marges arrière perçues par les acteurs de la grande distribution. Même si celles-ci tentent d'être compensées par des marges avant, elles restent insuffisantes et c'est sur l'augmentation des prix que les distributeurs vont tenter de récupérer leur perte.
La nouvelle loi LME a également pour but de favoriser l'installation de supermarchés (surfaces comprises entre 300 et 1000 m²) pour développer la concurrence dans l'intérêt du consommateur.
De 2001 à 2008 le hard discount a pris 4 points de parts de marché d'après une étude Nielsen réalisée en 2009.
Avec la loi LME on s'attend à une année record pour le hard discount avec des ouvertures facilitées pour les petites surfaces de vente. Selon Pascal TROMP, directeur général de Lidl France : « Il n'est pas utopique de penser que la part de marché du Hard Discount atteigne à terme entre 20 et 25% ». (Voir annexe 1).
Enfin, en 2007 la crise des subprimes aux Etats-Unis s'est répercutée en France, avec pour conséquence, une baisse du pouvoir d'achat des Français.
L'ensemble des mesures de la loi LME est censée favoriser la baisse des prix dans les hypermarchés, mais celle-ci est souvent bien difficile à percevoir pour le consommateur et c'est là qu'intervient l'image prix.
Dans une 1ère partie, il sera étudié les fondamentaux théoriques permettant de comprendre et de travailler l'image prix auprès des consommateurs, avant de s'intéresser, dans une 2ème partie, aux applications concrètes pouvant être mises en place sur un périmètre restreint : le rayon textile femme (Auchan La Défense). (...)
[...] D'après une étude[6], une très grande majorité des clients ne connait pas vraiment les prix payés lors de leur passage en caisse. Bien souvent ils font leur image prix sur une idée et un niveau de prix. Les catégories de produits citées ci-dessus sont régulièrement achetées par les clients, donc bien souvent ils ont une connaissance précise des prix pratiqués dans les enseignes concurrentes et les autres circuits de distribution. C'est donc souvent à partir de ces produits qu'ils vont baser leur analyse pour considérer qu'un magasin ou qu'une enseigne est plus cher qu'un autre. [...]
[...] C'est à ce niveau là que les hard- discounters sont parfois plus efficaces : leurs offres promotionnelles se réduisent bien souvent à des prix barrés, compréhensibles par tous. A contrario les hypermarchés ont tendance à créer des mécaniques où les clients se demandent parfois ce qu'ils vont payer. Le schéma ci-dessous est une illustration de la promotion aujourd'hui en hypermarché. DAUVERS O., Réinventer (d'urgence) la promo Tribune Grande Conso, mars 2009. Pour une promotion efficace et capable d'améliorer l'image prix, il est nécessaire de respecter dans un premier temps que les mises en avant seront considérées comme de réelles promotions. [...]
[...] Autrement il peut penser que c'est une promotion qui en fait n'en est pas une, ou alors que celle-ci est à l'avantage de l'enseigne uniquement L'image prix du point de vente. L'image prix du point de vente a fait l'objet de nombreuses études. Selon Martineau[9], l'image prix du point de vente est la manière dont les consommateurs se représentent le point de vente dans leur esprit, c'est-à- dire en partie grâce à des qualités fonctionnelles et en partie grâce à un ensemble d'attributs psychologiques. [...]
[...] En effet, si les prix ne sont pas fiables, le consommateur ne connait jamais le montant réellement payé, et cela dégrade rapidement la confiance qu'il aura de l'enseigne. Cela renforce la théorie évoquée précédemment selon laquelle image prix et confiance vont forcément de pair. Si le client paye plus cher que le prix affiché il peut se sentir volé par l'enseigne, qui lui promet régulièrement des prix plus bas que la concurrence. Les clients savent également que les prix peuvent être changés informatiquement de façon récurrente et simple. Ce qui leur donne parfois le sentiment d'être des victimes subissant les variations de prix rarement à leur avantage. [...]
[...] Certains canaux de distribution ont eux mêmes une excellente image prix. Il s'agit tout particulièrement d'Internet. Avoir un site d'achat en ligne devient obligatoire pour communiquer une bonne image prix aux clients, même si bien souvent les prix sont inchangés Les buts recherchés La crédibilité. Il est important pour l'entreprise menant sa politique de prix et ses actions pour améliorer son image prix de s'assurer qu'au regard de la communication globale, de ses magasins, de son image et de son histoire, celles-ci puissent être crédibles. [...]
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