La gestion des marques

Extraits

[...] Les facteurs de fidélité Quelles sont les raisons avancées par les consommateurs pour acheter toujours la même marque ? (Les raisons de la fidélité à une marque) : Hafid IDOUKHARAZ 20 LA GESTION DES MARQUES La conviction : une seule marque convient, cette conviction est le résultat d'un processus de comparaison méthodique. Le consommateur répond généralement : j'en ai essayé plusieurs, c'est celle qui me convient le mieux La satisfaction paresseuse : bien que je ne les aie pas toutes essayées, les autres ne sont pas probablement pas mieux cette raison est celle du contentement d'avoir trouvé un produit satisfaisant. [...]

[...] D'où la nécessité de l'investissement en communication, essentiellement publicitaire communication de masse, pour faire diffuser la marque au plus grand nombre de consommateurs. Hafid IDOUKHARAZ 8 LA GESTION DES MARQUES On distingue trois niveaux de notoriété : La notoriété top of mind : concerne la marque qui est la première venant à l'esprit lorsque les interviewés sont interrogés sur les marques d'une certaine catégorie de produits ; La notoriété spontanée : concerne les marques qui viennent spontanément à l'esprit du consommateur pour un type particulier de produits ; La notoriété assistée : consiste à demander au consommateur s'il a déjà entendu parler de certaines marques, s'il les connaît ne serait-ce que de nom L'enregistrement de la marque L'enregistrement, en vertu de la législation applicable sur les marques, confère à l'entreprise, le droit exclusif d'interdire à autrui de commercialiser des produits identiques ou similaires sous la même marque ou sous une marque semblable au point de prêter à confusion. [...]

[...] Mais elles n'ont souvent qu'un faible pouvoir prédictif. On y définit la fidélité à partir de ce que les consommateurs pensent et disent, mais cela peut être éloigné de ce qu'ils font. Hafid IDOUKHARAZ 19 LA GESTION DES MARQUES Désormais, il importe de poser un autre regard sur la fidélité du consommateur envers la marque et d'en donner une représentation élargie à la fois dans le temps et dans l'espace. D'où l'apparition de l'approche relationnelle qui conduit en effet à adopter une perspective temporelle étendue (relation continue marquée par des transactions ponctuelles) et à appréhender le comportement du consommateur dans sa globalité (comportement envers la marque caractérisé notamment par le réachat du produit) (Cf. [...]

[...] Une image de maque doit être un axe de différenciation vis-à-vis de la concurrence et auprès des cibles de consommateurs visés. Pour cela, une image doit être : Reconnaissable (en ce qui concerne les produits et les services commercialisés) ; Agréable (en ce qui concerne la qualité et valeurs des produits et des services offerts) ; Attirante et adaptée aux produits & services qu'elle incarne ; Donner lieu à une communication appropriée (formulation du message et cible visée). Enfin, rappelons deux principes d'une extrême importance : l'image de marque doit être strictement axée sur les produits ou les service qu'elle incarne et sur les consommateurs qu'elle vise. [...]

[...] L'extension de marque Elle consiste à utiliser le nom d'une marque existante et jouissant d'une certaine notoriété, pour lancer un produit nouveau de nature et de fonction différente (nouvelle catégorie). L'extension peut être directe ou indirecte : Directe : l'extension est signée avec le nom de la marque mère et sans aucune modification (EX : BIC) ; Indirecte : L'extension est signée avec une variante (suffixe ou préfixe) du nom de la marque mère (EX : NESTLE). Une stratégie d'extension de marque offre de nombreux avantages : Les extensions obtiennent des parts de marché supérieures au moins de par rapport aux produits lancés avec une nouvelle marque ; Les extensions de marque peuvent survivre plus que les produits lancés avec une nouvelle marque ; Les budgets de communication des extensions sont inférieurs à ceux des lancements de nouvelles marques ; Une extension réussie et cohérente avec la marque renforce son image. [...]