Utilisation des personnalités dans la publicité, mondialisation des canaux de communication, personnalité, publicité, événement grave, image de marque, représenter une marque, lien émotionnel, Michael Jackson, Pepsi, John Galliano, Dior, Kate Moss, Burberry
[...] Le choix de la personnalité pour représenter une marque.
Parmi toutes les recherches effectuées sur le sujet, beaucoup de critères sont mis en avant. Il y a ceux qui sont directement émis par les dirigeants des agences de publicités qui choisissent les personnalités et ceux émis par les consommateurs directement. Pour que le lien entre la marque et la célébrité qui la représente soit efficace, il faut que la personnalité soit crédible. Prenons un exemple, si Serge Gainsbourg avait été ambassadeur d'une marque qui fabrique des patchs pour arrêter de fumer, il n'aurait pas été crédible. Si la source du message publicitaire est considérée comme non fiable, les récepteurs ou consommateurs, acceptent moins facilement le message, et l'inverse est aussi vrai (Priester et Petty, 2003). En clair, il faut se poser la question de la crédibilité de la source dans le choix d'une personnalité. D'après Jaoued et Chandon (2007), la crédibilité est composé de deux dimensions : d'une part il y a la fiabilité, qui est l'honnêteté et l'intégrité perçues de la personnalité que représente la marque (« l'endoseur ») et l'expertise qui est l'expérience ou le savoir faire possédé par la source donc par la personnalité dans notre cas.
Speck et Al (1988) avait déjà déterminé « qu'une personnalité perçue comme experte dans la catégorie de produit est plus persuasive et génère plus d'intention d'achat ». On peut imaginer que cela a les mêmes conséquences pour l'image de marque. Dans notre cas et pour notre étude, la fiabilité est plus importante que l'expertise mais retenons tout de même la crédibilité comme un critère de choix évident pour sélectionner une personnalité puisque nous le verrons, la crédibilité a des conséquences sur l'attitude envers la marque.
[...] Depuis une quinzaine d'année, les canaux de communication se sont multipliés et les types de presse aussi ce qui fait que les moindres faits et gestes des célébrités font le tour du monde en un temps record. Patrick Flichy (2001) parle « d'autoroute de l'information » en faisant référence à tous les diffuseurs d'informations sur Internet. Un critère important quand on sait combien il est long et fastidieux d'améliorer son image de marque mais combien il est rapide de la détériorer.
[...] Dominique Strauss-Kahn (appelé DSK par la suite) et le Parti Socialiste (appelé PS par la suite) ont été choisi pour étudier l'événement grave « Commettre un viol » sur l'image du Parti Socialiste. Début 2011, DSK est arrêté à New York suite à une plainte pour viol déposée par une femme de chambre du Sofitel. S'en suit une médiatisation déchainée au sujet de celui qui faisait figure de favori pour l'élection présidentielle française de 2012. Comme précédemment, voici la moyenne des résultats obtenus pour le cas DSK-PS :
[...] Les données recueillies mettent en avant le fait, qu'en moyenne, suite aux accusations de viol de DSK, l'image du PS s'est légèrement détériorée pour les personnes de l'échantillon. En effet, 72% des personnes sondés indiquent que leur image du Parti Socialiste n'a pas changé. Ce qui est intéressant c'est en étudiant la différence entre les sexes. Sur les 176 personnes de l'échantillon, 19 hommes (10% de l'échantillon) disent que suite à ses accusations de viol, il n'aime plus du tout la marque, contre seulement 3 femmes. On note
bien qu'il y a une réelle différence d'impact sur l'image du PS entre les sexes des répondants ce qui, dans ce cas, valide notre hypothèse H4. C'est d'ailleurs ce qu'indiquait le test de contingence en distinguant un lien entre le sexe des répondants et l'impact sur l'image de marque. (...)
[...] A partir de ce premier facteur de l'étude, l'événement grave, nous pouvons donc élaborer plusieurs hypothèses par rapport à son influence sur l'image de marque : H1 : Quelque soit le type de l'événement grave dans la vie d'une personnalité, l'image de la marque est dégradée pour la grande majorité des personnes. H2 : Selon le type d'événement grave qui se passe dans la vie d'une personnalité, l'image de la marque est, de manière assez équilibré, parfois dégradée et parfois inchangée. H3 : Certains évènements graves dans la vie des célébrités ne dégradent pas l'image de la marque qu'elle représente pour une majorité. [...]
[...] Etude 2 : L'événement grave dans la vie des personnalités et leurs conséquences sur l'image des marques qu'elles représentent Les données récoltées sont capitales pour l'évaluation de la perception de l'image de marque par le consommateur suite à un événement grave. Grâce aux résultats de l'opinion des répondants de la première partie de l'étude, nous allons pouvoir classer les évènements proposés du plus graves au moins graves. Le but est d'extraire les cinq évènements qui sont les plus graves. Une fois ces cinq évènements choisis, le but va être de les transposer sur un fait et une personnalité réel assez récent. [...]
[...] Peut-être est-ce dû à deux facteurs : le premier est que DSK n'a pas été condamné par un tribunal et que le viol reste une accusation et le second est que DSK, alors président du FMI (Fonds Monétaire International) n'était plus en France et près du PS depuis longtemps. Son éloignement géographique a peut-être épargné l'image du Parti Socialiste. Zinedine Zidane et Orange La violence physique sur une personne avait été désignée parmi les cinq évènements les plus graves lors de la première partie de ce mémoire de recherche. Zinedine Zidane, représentant du célèbre opérateur Orange, a été choisi pour les répercutions de cette événement grave sur une marque. [...]
[...] Pourtant on ne peut pas dire que l'échantillon ne connaissait pas les évènements puisque la moyenne de la connaissance de l'événement grave est presque maximal (4,95). Notre hypothèse H12 ne tient pas dans ce cas car elle stipule que l'image est dégradée proportionnellement à la connaissance des faits. Pour ce qui est de la différence entre les hommes et les femmes, elle ne peut s'expliquer que par une attirance plus importante vers le football par les hommes que par les femmes. [...]
[...] Facebook est d'ailleurs l'un des sites les plus visités : en France, au dernier trimestre 2010, Facebook était le deuxième média le plus visité depuis un mobile avec à peine moins de dix millions de visiteurs uniques (source : Médiamétrie). Mais les stars utilisent aussi ces réseaux sociaux et choisissent parfois d'y dévoiler une partie de leur vie intime provoquant ainsi un rapprochement entre leur public et elles-mêmes. C'est l'exemple de Demi Moore et Ashton Kutcher qui dévoilent leur vie privée sur leur Twitter ce qui permet à n'importe qui de le lire. [...]
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