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Dans le cadre de nos modules de stratégie et d'analyse financière de Master 1 CCA, nous devions nous intéresser à une entreprise familiale. D'après l'étude de Stockholm School of Economics, il s'agit d'une entreprise contrôlée par une famille et présente au moins une des caractéristiques suivantes : au moins trois membres de la famille sont actifs dans l'entreprise, celle-ci est sous contrôle familial depuis deux générations au moins et les membres de la famille qui possèdent actuellement l'entreprise envisagent d'en céder le contrôle à la génération suivante. L'entreprise AMIAUD répond à ces caractéristiques ce qui explique que nous avons choisi de nous y intéresser. Cette entreprise a une activité de fabrication de pièces destinées aux pratiquants de la pêche. Elle fournit des passionnés qui s'adonnent à ce loisir ainsi que des navires de plaisance à travers l'accastillage.
AMIAUD porte le nom de son fondateur, forgeron de naissance et passionné de pêche. En 1971, il se lance en tant qu'entrepreneur suite à un conflit familial. L'entreprise mettra un peu de temps à se développer mais va connaître un succès croissant au fil des années, bien aidée par des qualités de pugnacité des membres et par le marché de passionnés auxquels ils s'adressent.
Toutefois, cette croissance n'a pas été de tout repos et les valeurs familiales, issues notamment de leurs milieux d'appartenance (modestes et peu propices aux études longues), ont permis de cimenter les logiques pour contribuer à l'expansion du projet jusqu'à l'accession à la tête du marché. Ceci nous mène à poser la problématique suivante : « En quoi la réussite du leader européen de la pêche résulte-t-elle de la qualité de cohésion de la famille ? ». Pour répondre à cette question notre étude s'attachera à approfondir le parcours de cette entreprise familiale.
Après avoir pris connaissance tant de l'entreprise que du secteur, nous étudierons sa trajectoire stratégique pour mieux la comprendre et mettre en perspective les liens avec des mouvements plus macroscopiques. Ensuite, nous présenterons un diagnostic financier afin d'évaluer sa santé et cerner sa solidité pour le futur. Puis, nous tâcherons de faire ressortir, après l'avoir défini et circonscrit, la thématique du genre au sein de l'entreprise. Celle-ci sera essentiellement alimentée par les apports et la présence discrète de Madame AMIAUD au côté de son mari tout au long du parcours. Enfin, nous relierons la notion de développement durable (articulation de l'économique du social et de l'écologique) à son application et son expression dans l'entreprise AMIAUD (...)
[...] Sa perception et sa maîtrise demeurent un vrai problème stratégique. La méthode PESTEL sera utilisée ici pour analyser la dynamique de l'environnement de l'entreprise: Figure La méthode PESTEL adaptée à AMIAUD Composantes Politiques : La politique de la pêche figure dans le traité de Rome. Elle était, à l'origine, liée à la politique agricole, mais elle au fil du temps, acquis une indépendance grandissante vis-à-vis de celle- ci. La politique commune de la pêche depuis sa réforme en 2002, a pour objet principal d'assurer une exploitation durable des ressources de pêche et de garantir des revenus et des emplois stables aux pêcheurs. [...]
[...] Franck AMIAUD nous disait qu'il a peu vu son père pendant son adolescence, dans la mesure où celui-ci se donnait corps et âme à son projet. L'identité des membres s'est donc forgée au fil des ans à travers un chemin complexe, long, fait d'efforts et sacrifices répétés. Les enfants ont été élevés dans l'entreprise. Ils jouaient dans les locaux et celle ci constituait leur environnement premier. Franck AMIAUD dit bien que quand il vient au travail il se sent comme à la maison. [...]
[...] Des statistiques et études plus poussées sur la question pourrait être intéressantes à développer pour l'entreprise afin d'avoir une analyse plus fine des comportements et motivation d'achat. Figure Le trépied CARP'O Le CARP'O : trépied de support pour accueillir plusieurs cannes à pêche. Ce produit à succès a contribué considérablement au développement de l'entreprise AMIAUD. La diversification Outre les produits de pêche pour monsieur tout le monde l'entreprise propose des outils pour la chasse. Elle fournit des marques comme Bénéteau en équipant les bateaux de matériels spécifiques. [...]
[...] Autre ressource de l'entreprise : son management. Franck AMIAUD est issu d'une filière commerciale, ex-vendeur qui a une bonne connaissance du terrain et des techniques de vente et initialement chargé de la communication dans l'entreprise. Celui-ci fédère les énergies et comme il le précise dans notre entrevue ce qu'il aime par dessus tout c'est comprendre les gens, la manière dont ils fonctionnent et quelle place leur proposer dans l'entreprise pour leur permettre de s'exprimer de la meilleure des manières Tout le monde y gagne, les salariés comme l'organisation. [...]
[...] Il est donc difficile de lutter car AMIAUD ne peut pas se protéger contre tout. D'où la nécessité de garder une longueur d'avance en matière d'innovation pour toujours être le leader (Source : Franck AMIAUD, PDG AMIAUD SA octobre 2012). De la péremption ou de l'obsolescence des produits : Les produits ne sont pas périssables ni rapidement obsolètes : l'intensité concurrentielle ne s'établie donc pas à ce niveau ; De l'existence de coûts fixes et de stockages importants, comme ici, qui vont imposer un effet de seuil pour toutes les firmes en présence : pour atteindre son seuil de rentabilité, chaque entreprise doit vendre une quantité de produits déterminée ce qui rend l'intensité concurrentielle d'autant plus forte ; Du degré de différenciation des entreprises : Les entreprises concurrentes étant quelque peu similaires quant à la structure des produits proposés, l'intensité concurrentielle est donc accentuée. [...]
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