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La téléphonie mobile est un secteur qui ne cesse d'évoluer grâce aux innovations techniques. Ces dernières années, la technologie mobile, accompagnée d'offres opérateurs adéquates, a permis un changement radical de l'usage des terminaux mobiles. Il ne s'agit plus d'un simple téléphone mais désormais d'un terminal multimédia utilisé tant pour la téléphonie que pour lire ses mails, prendre des photos, écouter de la musique,... Ces nouveaux usages sont sources de revenu par divers moyens dont la création d'applications et services mobiles générateurs de revenus par leur utilisation, par leur achat, par le trafic qu'ils engendrent (notamment sur le portail de l'opérateur), ou par la publicité. De nouveaux modèles économiques se dessinent au gré de ces nouveaux mobiles et des nouveaux usages rendus possibles. L'opérateur Orange avait anticipé le potentiel du contenu multimédia et investit depuis 2002 dans la création d'applications et services multimédia mobile Orange dont il récupère 100% des revenus. Jusqu'ici peu d'acteurs s'intéressaient au marché du contenu mobile et Orange agissait en "maître absolu" décidant du contenu multimédia (applications) embarqués dans les différents mobiles Orange vendus en boutique. Seulement aujourd'hui, la demande en terme de contenu multimédia est bien là et la technologie mobile facilite l'accès à de nouveaux concurrents tant d'un point de vue technique que d'un point de vue financier, via les "application shops" par exemple. Orange doit s'adapter au contexte actuel et a tout intérêt à nouer de solides partenariats avec ces nouveaux acteurs qui peuvent se révéler source de valeur ajoutée et de rentabilité (...)
[...] Une fois les nouveaux acteurs identifiés, notamment les nouveaux concurrents, nous pourrons chercher à comprendre comment cet environnement pousse Orange à revoir sa stratégie de chasse gardée de ses applications et le pousse finalement à s'ouvrir à des partenariats qu'il n'avait pas envisagés, ou tout du moins pas de cette façon. Un point sera fait également sur les principaux avantages et inconvénients de ce type de partenariats. Dans un dernier temps, le mémoire s'intéresse à connaître les principaux changements dans le modèle économique Orange concernant ses applications signature dans ce contexte de partenariats, partie prolongeant celle des avantages et inconvénients de cette nouvelle stratégie. [...]
[...] Tableau 7 : 15 MEMOIRE - 2009 Associés à des offres tout compris, les portables permettent de découvrir et d'utiliser gratuitement la plupart des applications et services mobiles gratuits. Nous sommes actuellement dans une phase d' éducation des clients, où ceux-ci découvrent le monde du contenu mobile et se familiarisent avec. Tous ces facteurs combinés ont provoqué l'intérêt des consommateurs pour les applications et commencent à générer un usage data qui en est seulement à la phase de développement et qui ne cessera d'augmenter au fur et à mesures des améliorations techniques notamment (tableau 8 - bien qu'à l'échelle européenne, il représente bien la tendance française et tableau 9). [...]
[...] Iphone d'Apple Nokia N97 Les portables de la dernière génération présentent des applications Office que nous utilisons depuis longtemps sur nos ordinateurs. Une énorme amélioration des programmes depuis le premier modèle de portable, qui ne comportait qu'une calculatrice et un chronomètre. Du fait de la diversité et la complexité des terminaux et des programmes qui y sont intégrés, nos téléphones portables remplacent désormais une multitude d'appareils, que sans cela nous emmènerions toujours avec nous. Le possesseur d'un mobile n'a aujourd'hui plus besoin d'une montre ou d'un lecteur MP3 puisque ces fonctions sont intégrées au sein de la multitude de programmes embarqués. [...]
[...] Forces d'Orange Moyens financiers, techniques et humains : ajustement rapide de sa stratégie et création de son propre application shop Statut d'opérateur : possède les tuyaux du réseau et la facturation client Notoriété et connaissance du client : il connait les utilisateurs et leurs façons de consommer Tarifs : applications chères par rapport à celle de la nouvelle concurrence - Faiblesses d'Orange Perte de son avantage concurrentiel sur les autres opérateurs Peu de communication depuis le lancement de son programme Orange Signature, contrairement aux nouveaux concurrents Opportunités de l'environnement externe Technologie : permet à l'opérateur de développer des applications toujours plus performantes Tendance d'usage des applications mobiles en nette hausse Développement du marché Menaces de l'environnement externe Concurrents forts : constructeurs de mobiles Entrants potentiels : évolution de la technologie Internet mobile, qui devrait permettre dans quelques temps de télécharger directement sur des sites mobiles ou pas comme sur l'Internet des ordinateurs 2.2 STRATEGIE DE CHASSE GARDEE ORANGE DES CONTENUS MOBILES DESORMAIS INVIABLE Cette partie propose d'analyser les points clés relevés par l'analyse SWOT. Nous pourrions presque nous focaliser sur deux éléments principaux. En effet, l'étude fait principalement ressortir un énorme changement au niveau des macroenvironnement (technologique) et 36 MEMOIRE - 2009 microenvironnement (le nombre accru de concurrents). Ces deux points à eux seuls remettent en cause toute une stratégie qu'Orange avait bâtie depuis 2002. Face à ces changements, Orange peut-il rester sur la même stratégie de chasse gardée de ses applications mobiles ? [...]
[...] Nous sommes désormais, au sein de cette stratégie multi-acteurs de partenariats, au sein d'un modèle de reversement. Orange n'est plus le seul à profiter des flux financiers provenant des clients 50 MEMOIRE - 2009 (tableau 22). Les différents acteurs peuvent dont le contourner et certains proposent même leur propre moyen de facturation sans attendre de reversement de la part de l'opérateur (exemple : Apple et son App Store). Tableau 22 : A noter que nous nous limiterons à présenter les flux correspondant aux services et applications globalement. [...]
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