marketing expérientiel, expériences de consommation, Nespresso, Abercrombie & Fitch, positionnement de l'étude, stratégie marketing, théories marketing, analyse du comportement des consommateurs, études qualitatives, sources de valorisation, sources de plaisir, guide d'entretien, méthode d'analyse des données
Ce mémoire de recherche se propose d'étudier les expériences de consommation et le marketing expérientiel. La revue de littérature étudie les concepts d'expériences de consommation, de marketing expérientiel et de marketing de production d'expérience pour ensuite proposer des modes d'évaluation de ces expériences. Abercrombie & Fitch et Nespresso sont les deux marques choisies pour étudier la pertinence des stratégies de marketing expérientielle dans le contexte actuel d'après crise économique. Les comportements des consommateurs évoluent rapidement et ce travail se veut un état des lieux de la capacité de ces marques à satisfaire leurs clients. La capacité à faire évoluer et améliorer le contenu expérientiel selon les témoignages des consommateurs fait la différence par rapport aux concurrents et permet de s'adapter à la conjoncture.
[...] Filser (2002), qui caractérise les expériences de consommation comme des sources de réenchantement du consommateur distingue deux voies de production d'une expérience de consommation qui diffèrent sur le degré de contenu expérientiel : le réenchantement à grand spectacle et l'enrichissement expérientiel du positionnement des produits Pour la première voie, le Marketing expérientiel, à contenu expérientiel fort, Filser cite Ritzer (1999) en parlant de manipulation de l'hyperréaliste, concept développé par Baudrillard et qui traduit la préférence de notre époque pour l'image et la copie plutôt que pour la réalité (Baudrillard cité par Carù et Cova, 2006). Le Marketing expérientiel a également pour référence l'expérience idéale, l'expérience de flux pendant laquelle ce que nous sentons, ce que nous souhaitons et ce que nous pensons sont en totale harmonie (Csikszentmihalyi cité par Carù et Cova, 2006). [...]
[...] Moi je préfère m'acheter une belle fringue de qualité, plutôt que plein de fringues chez H&M qui seront bousillées au bout de 6 mois, je les passe trois fois à la machine. Moi mon sweat Abercrombie, je l'ai payé 60 dollars, ça fait deux ans que je l'ai, et il ne s'est pas déformé, les couleurs ne sont pas parties. Et même avec le service et l'accueil, ça ne te fait pas penser à une marque de luxe ? Non, parce que je pense que ça fait partie du truc. [...]
[...] Les constitutions des capsules expliquent ces différences. Les capsules Nespresso sont faites d'aluminium, ce qui permet la meilleure conservation possible des aromes de café. De plus, elles sont totalement hermétiques et le café s'écoule seulement lorsque la pression à l'intérieur de la capsule est suffisamment élevée pour que l'eau récupère le maximum d'aromes. L'entreprise Sara Lee a été le premier concurrent de Nespresso à proposer ses propres capsules pour machine Nespresso par le biais de sa marque L'Or Maison du café. [...]
[...] Communication : - Nespresso Les slogans de Nespresso, le café corps et âme et Nespresso, what else donne un caractère unique à la marque et insiste sur la première force de Nespresso, la qualité du café - L'Or Espresso : Description de la Pub TV : Codes du luxe : La musique ( "Norma : Acte Scene 1 : Casta Diva" de Vincenzo Bellini) permet de transmettre cette idée de luxe. Le script TV tente de stimuler les sens des téléspectateurs, en incluant bien le terme expérience : Vous rêvez d'avoir le choix d'une expérience inédite avec votre machine Espresso à capsule. Imaginez tout l'arôme qui vous envahit. Imaginez une capsule transparente, unique, révélant un café pur Arabica. Vous ne rêvez pas, cette capsule existe. C'est l'Or Espresso. [...]
[...] Combien tu serais prête à payer de plus pour ces vêtements chez Abercrombie par rapport à ou Gap même, qui ne propose pas ce genre de décorations dans leurs magasins ? Ca dépend. Je trouve que ce n'est pas cher, c'est des prix abordables, mais pas pour tout le monde, c'est quand même pour un nombre limité de personnes. Je ne serais pas prête à payer beaucoup plus cher pour des vêtements de cette marque. Si ça dépasse 100 euros le vêtement, ça commence à être cher. [...]
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