Placement de produit, publicité, placement classique, placement institutionnel, placement évocateur, placement furtif, stratégies de communication
Cette pratique marketing étant peu connue mais néanmoins utilisées, nous nous efforcerons de répondre justement à la problématique suivante :
« Le placement de produit dans la publicité : Quels fonctionnements ? Quels acteurs ? Quels sont les moyens utilisés et les différentes formes de placement de produit dans la publicité ? Les consommateurs voient-ils les marques ou les produits placées dans les publicités ? Les retiennent-ils ? La perception de l'utilisation de cette stratégie de EBS Paris communication est-elle positive et avantageuse pour l'annonceur placé ? Le placement de produit dans la publicité est-il comparable au placement de produit dans le cinéma ?
Afin de répondre au mieux à cette problématique et à ces questions de recherches, nous étudierons le sujet en deux temps.
Premièrement, dans une partie plutôt théorique, nous analyserons la pratique du placement de produit dans la publicité en respectant un classement réadapté ici pour notre sujet, issu des recherches pour le placement de produit dans le cinéma de Jean Marc Lehu maitre de conférences en marketing à l'université Paris 1 - Panthéon Sorbonne et conseil en entreprises sur les stratégies de marques. Ce classement ordonne les différentes formes d'apparition de placement de produit et nous expliquerons ainsi leurs avantages et inconvénients dans chaque cas.
Dans une seconde partie pratique, nous présenterons une étude qualitative effectuée auprès de consommateurs et ciblée sur le placement de produit dans la publicité télévisuelle pour les besoins de l'analyse. Nous exposerons ainsi les réponses et analyses de la perception des consommateurs qui ressortent des entretiens menés auprès de l'échantillon. Nous étudierons la perception selon sa définition de Dussart : « C'est le processus par lequel un consommateur prend conscience de son environnement de marketing et l'interprète de telle façon qu'il soit en accord avec son schéma de référence » (Dussart, 1983) ainsi que celle de Dubois : « La perception est un processus que l'on peut décomposer en deux phases distinctes » (Dubois, 1994) qui sont la mémorisation et l'interprétation.
Enfin, grâce à cette étude et à son examen, nous tenterons de percevoir les perspectives d'avenir que peut espérer cette pratique marketing en termes d'évolution numérique et perceptuel (...)
[...] Fontaine reprend sa définition du placement de produit et placement de marque pour y expliquer la différence qu'il existe entre ces deux termes. Si les termes de placement de produit et de placement de marque sont souvent employés de manière synonyme, le premier a une signification plus large et comprend tous les placements possibles : les marques, mais également les organisations, les produits génériques, les lieux Le placement de marque est la présence d'un nom de marque dans le film ou d'un produit facilement identifiable comme appartenant à une marque donnée. [...]
[...] La deuxième publicité est beaucoup plus intrigante de par les apparitions et mémorisations diverses des marques placées dans la publicité. Plusieurs choses sont à remarquer : - les personnes interrogées, pour la plupart, ne se souviennent d'un placement de produit que lorsqu'on leur propose le nom des marques placées ou non - l'analyse tend à montrer que les personnes spectatrices de ces publicités mémorisent plus aisément les placements de produit ou de marque qui sont au premier plan à un quelconque moment de la publicité. [...]
[...] Pour le placement de ces produits, IKEA possède tout d'abord, un contrat avec la marque Philips la privilégiant ainsi pour l'apparition de ses produits dans l'œuvre marketing la plus lue dans le monde entier. Catalogue IKEA 2009 - Philips Catalogue IKEA 2009 - Philips La marque Philips bénéficie ainsi d'une publicité gratuite et couvrant le monde entier. Le lecteur du catalogue ne se rendra peut être pas compte de la présence des produits de la marque dans les ambiances présentées sur les pages du support de communication mais après avoir tourné plusieurs fois les pages du catalogue, il peut s'apercevoir de la présence d'appareils électroniques Philips car ils sont eux-mêmes mis en valeur dans les aménagements. [...]
[...] J.M.Lehu met en avant la fonction de crédibilité de l'action qu'un placement de produit dans un film peut apporter. En effet, user des différentes marques connues du public paraîtra plus naturel que de n'utiliser que des produits neutres. Cela crée des points de rencontre avec la réalité L'auteur pose aussi la fonction de sublimation d'un produit ou d'une marque en ayant recours à la technique du placement de produit. EBS Paris Le Placement de Produit dans la Publicité Karolina KENDZIOLKA Dans leur article Le placement de marques dans les films, E.Bressoud et J.M.Lehu (2008) reprennent les termes de S.Hudson et D.Hudson (2006) selon lesquels le placement de produit est une technique marketing sophistiquée représentant un mélange entre cognitif et affectif En effet, il s'agit de vouloir faire passer un message subliminal renseignant le consommateur sur un produit ou une marque en profitant de son ouverture émotionnelle envers le film dont il est spectateur. [...]
[...] Selon E.Bressoud et J.M.Lehu (2008), la meilleure technique de mesure d'efficacité du placement de produit est le souvenir spontané. Ils s'appuient sur diverses études menées par Karrh SA Turcotte, M.L.Galician J.M. Lehu qui affirme la même théorie. J.A.Karrh, K.Brittain McKee et C.J.Pardun posent dans leur article, le souvenir guidé, comme meilleure mesure d'efficacité et non seulement le souvenir spontané comme le notent E.Bressoud et J.M.Lehu dans l'article cité précédemment Le placement de produit, demain J.M.Lehu, E Bressoud voient un grand avenir pour cette nouvelle technique de communication commerciale hors voies traditionnelles. [...]
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