Politique de produit, marque, co-branding, stratégie, MDD, marketing relationnel, technique de fidélisation, extension de la marque, Bonne Maman, cible, positionnement, marketing mix
Le co-branding s'impose comme un levier de plus en plus important de création de valeur dans le contexte économique actuel, ou la réduction des coûts est de rigueur.
Dans cette logique de baisse des coûts, le rôle des responsables de marque est non seulement d'assurer la pérennité de leur marque à long terme, mais également d'en garantir la rentabilité. Afin d'atteindre ces objectifs, ils peuvent agir sur le marketing-mix (constitué des 4 P : Produit, Prix, Promotion, Distribution) ou entreprendre des actions stratégiques plus importantes, telles que l'acquisition ou l'abandon d'une marque, l'extension de marque ou l'alliance de marques (appelé aussi co-branding). Si les acquisitions de marques furent la tendance dans les années 80, l'extension de marque, qui consiste à utiliser une marque existante pour lancer un nouveau produit, a connu un essor phénoménal dans les années 90. Les managers ont trouvé par ce biais un moyen de rentabiliser la marque en capitalisant sur une notoriété et une réputation déjà établies, tout en pénétrant de nouveaux marchés, et en permettant de concentrer les investissements sur un nombre restreint de marques et donc d'être plus rentable.
La stratégie de co-branding n'est pas adaptée à toutes les entreprises ou marques. Avant d'initier une telle opération, la marque d'accueil se doit d'étudier quels sont ses objectifs, quels peuvent être les avantages et risques liés à cette initiative, et quel partenaire semble être le plus approprié.
Autrement dit, il faut réaliser un travail préparatoire.
[...] Avantages selon le type de co-branding utilisé : -Le Co-branding conceptuel permet à la marque d'accueil de profiter des bénéfices additionnels de la marque invitée et à cette dernière d'élargir son territoire à une nouvelle catégorie de produit. Il s'agit ici d'une forme particulière d'extension de marque. -Le Co-branding fonctionnel démontre la volonté de faire bénéficier le consommateur de l'association de deux savoir-faire reconnus. Cette alliance consiste cependant à faire participer de manière explicite une marque sur une catégorie différente mais présentant une certaine similarité physique et peut être associée à une extension de gamme pour la marque secondaire. [...]
[...] Labels autoproclamés qui font l'objet d'un contrôle du bureau de vérification de la publicité. Ecolabels : ils relèvent de la démarche d'industriels en partenariat avec les pouvoirs publics. Les industriels sont responsables de l'élaboration de ce label pour une catégorie donnée. Ecolabels européens et français déterminés par une démarche plus globale et ce grâce à des inventaires de cycles de vie des produits. Participation des industriels au programme de recyclage, versement d'une contribution de 6 centimes d'euros par emballage. [...]
[...] - La forme La forme du pot reprend à l'identique le pot en verre traditionnel que l'on achetait pour faire de la confiture. Le couvercle reprend le motif de la toile de Vichy dont on se servait autrefois pour recouvrir les pots de confiture. L'étiquette et la typographie reprennent le principe de l'étiquette écrite à la main. - Le prix Le prix de vente est tout à fait comparable à celui des autres marques qui se situent dans le même segment extra haut de gamme La marque a opté pour mettre en avant ses produits la grande distribution. [...]
[...] Au niveau des publications, les produits MDD sont également bien représentés. En effet, ils sont parfois favorisés, comme par exemple dans les catalogues Décathlon (dans leurs catalogues, la marque Quechua est mise en avant par exemple) et ces produits font également plus l'objet d'offres de réductions pour les détenteurs de cartes de fidélité. On constate également que les distributeurs font parfois de la publicité pour leurs MDD dans la presse quotidienne ou magazine, et ont désormais l'opportunité de faire de la publicité à la télévision en raison de l'assouplissement récent de la législation qui leur était peu favorable (par exemple des spots TV pour les marques d'Intermarché : viande Jean Rosé, charcuterie Monique Rannou, eaux de source Luchon). [...]
[...] Renforcez les valeurs de la marque dans un environnement complexe L'extension devient un moyen de faire face à la concurrence, de consolider et développer les valeurs de la marque. Le groupe Danone s'est appuyé sur sa marque phare en lançant simultanément deux eaux, Danone Taillefine et Danone Activ'. Elle permet également de fidéliser les consommateurs de la marque. L'extension est également un moyen d'accroître la valeur de la marque dans un environnement en permanente évolution. Exemple 6 Nivea s'est longtemps concentré sur l'hygiène de base, autour de son produit phare, la petite boite bleue. [...]
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