Étude de marché du commerce équitable, développement durable, GMS, Max Havelaar, commerce alternatif, ONG SERRV, CNUCED, PFCE, groupement FINE
L'intérêt du présent mémoire est-il de démontrer une stratégie marketing de succès pour le commerce équitable. Les produits équitables, comme tout autre produit du commerce classique, se doivent de suivre un plan de marchéage cohérent avec les enjeux liés à ce type de commerce et avec les attentes de ses consommateurs, potentiels et existants. En ce sens, étant donné que 90 % des achats de consommation courante s'effectuent en grandes et moyennes surfaces (GMS), c'est donc le circuit de distribution à privilégier pour une commercialisation à grande échelle.
Reste alors à savoir par quelle stratégie le commerce équitable peut tirer avantage de ce réseau de distribution tout en restant fidele à ses principes. En outre, des marques commercialisant des produits équitables ne possèdent pas toujours les ressources nécessaires pour financer des campagnes informatives de grande envergure, comme le réclament les consommateurs français. Les grandes enseignes pourraient-elles prendre le relais ? Nous pouvons alors nous poser la question suivante : une stratégie marketing à grande échelle par le biais des grandes enseignes est-elle conforme aux enjeux du commerce équitable ?
[...] En effet, Est-ce que faire du volume est l'objectif du commerce équitable, lorsque l'on sait que ce type de commerce prend en compte non seulement des normes sociales mais aussi environnementales ? Voici les différents arguments de ceux pour qui commerce équitable ne peut rimer avec multinationales Un paradoxe tant interne qu'externe Pour les altermondialistes, les GMS et le CE ne peuvent être mis en relation. En effet, l'expression ‘commerce équitable' signifie avant tout qu'un juste prix a été octroyé pour la fabrication d'un produit tout au long de sa chaîne. [...]
[...] La communication par la GD : Les grandes enseignes doivent mettre en place une stratégie de communication dans leurs points de vente par le biais de : Dégustation des produits organisée par l'hyper ou le supermarché lui-même accompagné de personnes expliquant les enjeux du CE Distributions de prospectus retraçant leurs engagements envers le CE et les différents produits présents dans leurs linéaires Mise à disposition de brochures gratuites concernant le CE Publicité de leurs produits équitables dans les magazines et journaux Encarts sur leurs produits équitables dans les magasines gratuits distribués dans les boîtes aux lettres, avec une mise en avant de la qualité de ceux-ci (et non des prix comme cela est fait pour les produits issus de la filière classique). Si le commerce équitable veut augmenter ses ventes il doit également se plier à certaines habitudes des consommateurs. [...]
[...] Cependant, la problématique reste la même et ces détracteurs n'y apportent aucune réponse : comment développer durablement le CE, comment faire croitre ses ventes afin de faire participer et donc d'aider un maximum de producteurs ? Les GMS en sont la réponse, pour certains, et expliquent dans quelle mesure et pour quelles raisons. Les arguments des partisans pour l'entrée des GMS dans le paysage de l'équitable Le débat pour ou contre le CE dans les grandes surfaces est dépassé car il représente déjà plus de 90% des ventes de l'alimentaire équitable explique T. [...]
[...] Le rapport entre distributeur et consommateur devient alors un rapport mêlant marchand et non marchand. Dans cette configuration, le consommateur peut acheter un produit plus cher. Dans une grande surface, sans explication, sans vrais leitmotive de la part de l'entreprise, pourquoi le consommateur accepterait de payer un prix plus important alors que le produit dans sa dimension utilitaire est identique à un produit non équitable ? Les valeurs partagées par l'entreprise et ses clients contribuent à la fidélisation. La vente en rayon, sans personnel en front office permet-elle de développer une relation, un lien social entre l'entreprise et ses clients, ou cette technique de vente condamne-t-elle les distributeurs à se faire passer pour des organisations, détournant à leur profit ce type de commerce (Pautard, 204) ? [...]
[...] La question à laquelle nous devons maintenant répondre est : quelle stratégie adopter pour atteindre ce but ? Nous ne devons pas perdre de vue que l'objectif est double : il faut à la fois encourager les consommateurs n'ayant encore jamais acheté de produits du CE à se diriger vers ces derniers et veiller que l'achat équitable devienne régulier. Les GMS ont pour atout d'être déjà connues du grand public et d'avoir des budgets en communication importants et c'est bien là la clé du succès : une communication adaptée. [...]
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