Risques, enjeux, stratégie d'extension, image de marque, marque mère, Danone, Actimel, Nestlé, produits laitiers frais
Géraldine Michel affirme que : « La stratégie d'extension de marque présente l'intérêt de répondre aux nouvelles exigences du marché où les marques sont de plus en plus nombreuses et où les coûts de lancement de nouvelles marques deviennent trop onéreux ».
Toutefois, une telle stratégie ayant plusieurs avantages, représente certains risques qui ne doivent pas être négligés par les entreprises qui ont opté pour l'extension de leurs marques.
D'autre part, les entreprises ont besoin d'estimer les conséquences potentielles de l'extension sur la marque mère, d'où la nécessité de répondre à la question : quel est l'impact de la stratégie d'extension de marque sur la marque mère ?
Pour répondre à notre question, une première partie de ce mémoire présente la théorie de l'extension de marque afin de comprendre le contexte d'application de cette stratégie et aussi de cerner ses avantages et les inconvénients que l'entreprise peut rencontrer. La seconde partie expose les enjeux de l'extension de marque : l'évaluation de la marque par le consommateur et l'impact de l'extension sur la marque mère. La troisième et la dernière partie proposent une étude du produit Actimel du Groupe Danone comme extension réussie ainsi que son impact sur le leader des produits laitiers frais.
[...] Nous avons de très bons produits, la première entrée du marché est le plaisir, nos produits sont très axés : nous avons toutes les conditions réunies pour pouvoir être actifs sur le développement de notre marché. DANS QUELLE DIRECTION ALLEZ-VOUS ORIENTER L'INNOVATION ? Nous sommes prioritairement spécialistes des ferments lactiques. Deuxièmement, des produits issus du lait et troisièmement, de l'ultrafrais. Avec Danao, on reste dans ces trois règles. Cela rejoint le problème de l'ombrellisation. L'ombrellisation oui, mais en restant cohérent. [...]
[...] Cela fait longtemps que nous les craignons beaucoup. Il y a des phases d'accélération, des phases de palier. Du fait notamment de la loi Galland, de nouvelles gammes ont été développées qui couvrent désormais presque tous les segments de marché. Parallèlement, Danone a réussi à croître en part de marché. Mais c'est clairement une menace; un aiguillon aussi, qui nous force à la qualité, à l'innovation et à la segmentation. Mais pour l'instant, nous nous en sortons bien. LES MARQUES N'ONT-ELLES PAS ATTEINT LES LIMITES DE LA SEGMENTATION ? [...]
[...] Figure Lieu d'interaction discursive entre l'entreprise et le consommateur selon G.MICHEL. Le capital marque est défini comme le regroupement de quatre éléments qui contribuent à donner de la valeur à la marque. Il s'agit de la fidélité à la marque, la notoriété à la marque et la qualité perçue affecte l'évaluation de la marque parce qu'elles représentent des variables qui la rendent plus familière et procurent de la garantie. Quant aux associations à la marque, elles incluent tout ce qui est lié mentalement à la marque. [...]
[...] Vers un processus de décision de l'extension de marque II- Problématique de l'extension de marque La marque et le capital-marque L'extension de marque et les différentes stratégies de marque Les avantages et les risques de l'extension de marque a. Avantages de l'extension de marque b. Risques de l'extension de marque Problématique du territoire de marque Partie 2 : Enjeux de l'extension de marque Le processus d'évaluation de la marque par le consommateur Les attitudes d'achat chez le consommateur Les effets de réciprocité de l'extension de marque Le transfert d'attitude selon le principe de la généralisation L'évaluation holistique selon le principe de la catégorisation holistique L'évaluation analytique, selon le principe de la catégorisation analytique et le modèle multiattribut II- L'impact de l'extension de marque sur la marque mère L'origine de l'impact de l'extension sur la marque L'identification des effets de l'extension sur la marque mère Les retombées de l'extension de marque sur la marque L'influence sur la marque mère par type d'extension Partie 3 : Etude empirique : Groupe Danone, le cas d'Actimel Histoire du Groupe Danone et sa stratégie La naissance du Groupe Danone La stratégie du Groupe Danone Analyse critique du Groupe Danone (SWOT) II- Les extensions de marque du Groupe Danone L'extension du groupe à l'international Étude critique du produit Actimel Présentation des produits L'impact des extensions sur la marque mère Conclusion Références Bibliographie Annexes - Annexe 1 - Annexe 2 Introduction La marque occupe une place de plus en plus importante sur le marché de la consommation, elle est au cœur des stratégies de développement de plusieurs entreprises. [...]
[...] Chose qu'il lui a permis une réussite lors de son extension sur le marché de l'horlogerie ou encore sur le marché du textile haut de gamme. - Une recherche de personnalisation : la peur de l'uniformisation éprouvée par les consommateurs peut donner une vision aux marques afin de développer une offre adaptée aux modes de vie et aux caractéristiques des différents consommateurs. Ainsi, un produit en extension peu ciblé un segment en demande Danone est un bon exemple d'une marque qui a cherché à personnaliser son offre et l'adapter aux différentes catégories de consommateurs, et ce, par le vaste choix qu'il propose. [...]
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