La sémiologie dans la publicité

Extraits

[...] Le lien entre le signifiant et le signifié est arbitraire et nécessaire, contrairement aux icônes et aux pictogrammes qui sont motivés, c'est-à-dire reliés empiriquement à ce à quoi ils renvoient. Les onomatopées sont des signes partiellement motivés. Le signifiant est un phénomène sonore linéarisé dans le temps, alors que le signifié est un phénomène cognitif, autrement dit un ensemble stable de caractéristiques. Il existe aussi un phénomène physique appelé référent, c'est l'objet lui-même dans le monde. Les signes ne se correspondent pas de manière univoque selon les langues. Il n'y a pas de correspondance terme à terme. [...]

[...] Paradoxalement, il semble que par le biais du graphisme, la publicité tente d'adapter des formes à un contenu, et qu'il s'agit donc d'un graphisme motivé non arbitraire, d'une sorte d'écriture concrète. Un autre critère de liberté de la création apparaît dans l'expression ludique, non seulement à travers le geste graphique, mais aussi par toutes sortes de manipulation dont nous donnons quelques exemples : - jeu avec l'image de marque ; - jeu avec les lettres du nom du produit ; - jeu avec le langage ; - jeu sur les mots ; - jeu avec l'anecdote. [...]

[...] Cette transgression joue un double rôle. D'abord l'improbabilité d'une contestation réelle des normes, dans le contexte où elle se trouve, avertit le lecteur qu'il ne doit pas s'en tenir au sens littéral et le conduit à rétablir la proposition initiale : Mon mari est [sauvage comme] un ours ou, plus simplement, Mon mari est sauvage Mais d'autre part, même feinte, la transgression apporte une satisfaction à un désir interdit, et, parce que feinte, elle apporte une satisfaction impunie. Toute figure de rhétorique pourra s'analyser ainsi dans la transgression feinte d'une norme. [...]

[...] identité de forme et de produit, personnages différents : la similitude formelle crée un sentiment d'artifice : il s'agit de mettre l'accent sur l'unanimité des utilisateurs dans le choix d'un même produit. identité de forme, personnages et produits différents : il y a ici homologie entre deux paradigmes, celui des personnages et celui des variantes du produit. identité de personnage et de produit, différence de forme : la différence de forme indique que l'on quitte le domaine de l'abstraction pour celui de la concrétude. On n'explorera plus l'espace du paradigme, mais la dimension du temporel. Un grand nombre d'annonces illustrent ainsi le déroulement d'un processus. [...]

[...] L'allégorie double et sous-entend les récits implicites. Le tout est renforcé par le système métaphorique tel que le décrit Michel Le Guern dans Sémantique de la métaphore et de la métonymie. Selon cet auteur, la métaphore se reconnaît à trois critères : - sélection sémique : sélection dans l'éventail des significations possibles ; - rupture d'isotopie : la cohérence de l'interprétation est rompue ; - image associée : le sème retenu pour la signification est associée à une image nouvelle. [...]