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Dans le cadre de l'étude-produit de la seconde année du cycle marketing et management européen, nous avons choisi de réaliser ce livre-produit sur les cigarettes de la marque Marlboro. Nous nous sommes intéressés à ce thème en raison de la dernière augmentation du prix du tabac de 6% en novembre 2009. Cette augmentation voulue par les manufacturiers du tabac nous a au premier abord semblé étrange en raison en fonction de nos a priori sur le rôle de l'Etat et la baisse du nombre de fumeurs.
Le gouvernement français a en effet pris des mesures radicales contre le tabagisme en augmentant les prix de près de 40% entre 2003 et 2004, alors que les cigarettes avaient déjà subi une hausse de 100% entre 1990 et 1999. Étant donné que l'inflation et la hausse des salaires restent faibles sur cette période, on peut en conclure une multiplication par trois du prix des cigarettes en moins de quinze ans. Les taxes ont également évolué proportionnellement à l'exception de la dernière hausse de 6% accordée aux industriels du tabac qui désiraient accroître leurs marges.
Nous étions donc curieux de savoir comment la marque Marlboro arrive à vendre toujours plus de cigarettes dans un contexte défavorable aux industries tabatières. En effet, en France tout le monde sait que le tabac est nocif pour la santé et qu'il est responsable de près de quatre millions de morts par an dans le monde. De plus, il est la cause principale des cancers dans notre pays, environ 30%.
Après une dernière augmentation souhaitée par les industriels du tabac, nous nous sommes fixé pour objectif de savoir comment Marlboro faisait pour faire face à cet environnement maussade jusqu'à augmenter ses parts de marché.
[...] Enfin, la menace des nouveaux entrants est quasi inexistante du fait des barrières financières (des investissements colossaux) et réelles (limitation voulue par l'Etat). Par contre, les industriels du tabac doivent s'appuyer sur la perception du tabac chez les jeunes, la principale opportunité . Analyse Interne Les performances du Groupe Philip Morris Son compte de résultat Afin d'analyser ces performances nous allons d'abord étudier l'évolution du chiffre d'affaires. Depuis 2006, le chiffre d'affaires de l'entreprise diminue pour être aujourd'hui en 2008 à 756 millions d'euros. [...]
[...] Normaliser la cigarette Tout d'abord, ils s'efforcent de normaliser le produit. Ainsi, le jeune doit en permanence être confronté à des fumeurs que ce soit dans l'entourage (parents, oncle, tantes, grands frères ou grandes sœurs, etc.) ou dans l'univers dans lequel il va évoluer. En d'autres termes, il doit pouvoir trouver des cigarettes en discothèques ou dans les bars. De plus, les industriels misent depuis longtemps sur le cinéma. En plaçant dans les films leurs produits de façon plus ou moins discrète. [...]
[...] Le groupe propriétaire de Marlboro a également investi dans les cabines pour fumeurs. La marque a diversifié sa gamme en lançant les cigarettes light et medium, communiquant sur la diminution des risques sachant toutefois que les risques sont identiques, seuls les agents de textures et de saveurs permettent d'adoucir le goût. Pour sa part Japan Tobacco communique toujours sur son site internet sur ses efforts pour réduire les risques du tabac, sur la prévention du tabac chez les jeunes, etc. [...]
[...] C'est pourquoi nous préconisons que le groupe et surtout la marque Marlboro continuent d'améliorer son image. Même si peu de personnes sont victimes de cette campagne, cela permet tout de même de faire parler du produit en contournant les règles étatiques. Le lobbying est un excellent moyen de pression. Avec des hausses successives ces dernières années du prix d'un paquet de cigarettes, les fumeurs se sentent pris en otage par l'Etat. Il faut accentuer cette impression. Alors que ce sont les industries tabatières qui sont responsables de la dernière hausse afin d'améliorer leurs marges, nous conseillons de faire passer la faute sur le gouvernement. [...]
[...] Les jeunes Précédemment, nous avons pu mesurer l'importance des jeunes pour les manufacturiers du tabac. Nous vous rappelons qu'ils constituent le cœur de cible du produit Marlboro et que c'est principalement pour les conquérir eux spécifiquement que la marque autant que le groupe a mis en œuvre des trésors d'ingéniosité. Pour les séduire, nous recommandons le suivi des stratégies actuelles sur ce sujet, autrement dit la normalisation, l'association du tabac avec les besoins de l'adolescent, l'autonomie, la liberté et la création d'une identité de marque qui permettra à l'adolescent de sentir qu'il appartient à un groupe. [...]
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