Gestion de l'information dans le cadre d'une activation marketing dans le secteur de la restauration - Le cas Orangina-Schweppes Belgiumno

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Gestion de l'information dans le cadre d'une activation marketing dans le secteur de la restauration - Le cas Orangina-Schweppes Belgiumno

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Thèmes abordés

Orangina, Schweppes, entreprise multinationale, Suntory, Restauration, Hôtellerie - Bars, information stratégique, coût de l'information, traitement de l'information, stratégie de découverte, trade marketing, Key accounts, PLV Publicité sur le Lieu de Vente, leaflet, gestion de vente, rétroplanning, visibility officer, KPI Key Performance Indicator, nouveau produit, gestion de l'information

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Résumé du document

Orangina-Schweppes Belgium est la filiale belge de l'entreprise multinationale Orangina-Schweppes. Cette dernière appartient à la fameuse holding japonaise Suntory, qui commercialise des boissons sans alcool (sodas et jus de fruits) et des spiritueux (essentiellement du whisky et de la bière). OSB dépend de Orangina-Schweppes Europe, dont les principales stratégies sont élaborées par la France et l'Espagne.
Les marques commercialisées sont : Schweppes ; Schweppes Premium Mixers ; Orangina ; Oasis ; May Tea ; Gini ; Ricqlès, ainsi que Canada Dry et Dr Pepper, bien que ces deux dernières n'appartiennent pas au groupe (OSB assure uniquement la commercialisation de ces derniers produits).
On s'intéressera dans notre cas plus particulièrement au secteur de la consommation hors domicile, précisément dans l'HoReCa (Hôtellerie Restauration Cafés).

Sommaire

L'entreprise
Le projet
1. Difficultés connues avant le lancement
2. Personnes impliquées dans le projet
3. Objectifs intermédiaires fixés
4. Stratégie
Outils mis à disposition de la force de vente
Les difficultés rencontrées
1. Nature des difficultés
2. Les sources de ces problèmes
Les solutions apportées
1. Ce qui a été fait pour pallier ces problèmes
2. Ce qui aurait dû être fait en plus

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Extraits

[...] - Équipe terrain composée de seulement 10 représentants sur le territoire (quand une entreprise comme Coca-Cola en a 100). - Efforts de Coca-Cola sur Finley en ce moment. - L'action a lieu au mois d'avril. Or, bien souvent, c'est la période à laquelle les gestionnaires d'établissements viennent de refaire leur carte. Ils sont donc plutôt réticents à y rajouter un nouveau produit. B. Personnes impliquées dans le projet - La direction générale : a donné la directive - La direction marketing : fournit les éléments visuels, le discours de marque. [...]

[...] Finalement, je pense qu'il s'agit ici d'un problème relatif aux procédures. Il est toujours difficile de savoir à quel point on doit être flexible ou respecter des processus. Si en vente tout particulièrement il faut être réactif, je suis convaincu que cela n'est possible qu'avec une stratégie bien ficelée en amont. Ici, par manque de procédures, on a perdu du temps et, les objectifs n'étant pas bien fixés, la réussite de l'opération (qui, malgré les critiques que j'ai pu soumettre, s'est globalement bien déroulée) est difficilement évaluable. [...]

[...] - La PLV est déposée par les représentants, mais pas installée : beaucoup d'établissements ont en effet acheté du Schweppes Ginger Ale, mais sans le mettre en avant. - Certaines introductions ont été réalisées alors que les représentants n'avaient plus de bacs gratuits. Ils ont donc demandé au brasseur de livrer un bac facturé et un bac gratuit. Or, quelques brasseurs ont refusé de livrer le bac gratuit. L'équipe Marketing a demandé à l'équipe de Trade Marketing de créer des Leaflets communs à Bacardi-Schweppes. L'équipe l'a fait, mais pensait que ce serait retenu sur le budget Marketing, or, le marketing pensait l'inverse. [...]

[...] - La direction des ventes : donne les directives sur la façon dont l'opération va se traduire concrètement sur le terrain. - Les « category managers » : fournissent les objectifs et le matériel aux représentants sur le terrain. Les « Key Accounts » brasseurs : proposent les opérations et les offres aux grossistes des établissements. - Les représentants terrain : doivent convaincre les gérants des établissements qu'ils visitent qu'ils doivent introduire la nouvelle référence. C. Objectifs intermédiaires fixés Un certain nombre d'objectifs et de contraintes intermédiaires ont été fixées afin d'atteindre les objectifs fixés par le CDD. [...]

[...] Gestion de l'information dans le cadre d'une activation marketing dans le secteur de la restauration - Le cas Orangina-Schweppes Belgium I. L'entreprise Orangina Schweppes Belgium est la filiale belge de l'entreprise multinationale Orangina Schweppes. Cette dernière appartient à la fameuse holding japonaise Suntory, qui commercialise des boissons sans alcool (sodas et jus de fruits) et des spiritueux (essentiellement du whisky et de la bière). OSB dépend de Orangina Schweppes Europe dont les principales stratégies sont élaborées par la France et l'Espagne. [...]

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