HäagenDazs, sensation de dégustation, crème glacée, positionnement luxe, marketing expérientiel, odorat, toucher, goût, différenciation, créer la surprise, salon de thé Häagen Dazs
Évoluant dans une société résolument consumériste, le consommateur est aujourd'hui en proie à la lassitude. En effet, l'approche strictement transactionnelle et fonctionnelle du processus consumériste étant devenue obsolète, l'objectif est à présent de séduire et de reconquérir les consommateurs. Cette volonté se traduit par le biais d'une tentative de séduction basée sur une approche polysensorielle de la consommation. L'expérience d'achat se doit d'acquérir une valence hautement positive chez le consommateur, et des outils de nature expérientielle et sensorielle participent pleinement à cette entreprise. Ces outils sont divers : théâtralisation du point de vente, mise en valeur des environnements sonore, olfactif, visuel, gustatif, et tactile. Lorsque ces outils créent une congruence, un ensemble harmonieux sur le point de vente, ils parviennent à susciter chez le consommateur un désir d'exploration, un effet de surprise, l'émergence d'une imagerie mentale en parfaite adéquation avec ses attentes, et donc, à terme, avec l'acte d'achat.
En cherchant à provoquer un choc émotionnel chez le consommateur, on accroît sa mémorisation de l'expérience d'achat, et on s'éloigne définitivement d'un modèle exclusivement utilitariste. Cet enjeu majeur de ré-enchantement de la consommation a pour objectif de mener à bien trois étapes : l'attractivité du point de vente cherche à faire venir le client une première fois. L'enjeu suivant constitue la satisfaction du client, qui découle d'une première expérience positive. Enfin, il faut susciter l'envie de réitérer cette expérience, de faire revenir le client, de le fidéliser.
[...] La boutique Häagen Dazs de Rennes est située en plein centre-ville, sur la place de la Mairie, zone de passage et d'affluence favorable à son activité. Le quartier d'implantation est animé par les Grands magasins (Galeries Lafayette, Monoprix) les magasins alimentaires (Carrefour Market, G 20) et les magasins de proximité d'équipement de la personne et de la maison (Marionnaud, Krys). Toutes les personnes fréquentant ces pôles attractifs sont autant de clients potentiels pour le magasin Haagen Dazs. Facilement accessible à pied, par les bus et le métro (par les stations République ou Sainte Anne), le magasin offre un lieu de plaisir et de détente où les gens peuvent s'arrêter pour déguster une glace ou un café après leur achats ou leur travail, et surtout y revenir s'ils le souhaitent. [...]
[...] Dans son œuvre À la recherche du temps perdu, le narrateur déguste une madeleine, et cette consommation déclenche un souvenir, voire un flashback assez fort et vivant, puisqu'il revit une scène de son enfance, dans laquelle il avait l'habitude de manger (expérience répétitive, donc vectrice d'émotion) des madeleines, offertes par sa tante. Les madeleines symbolisent donc la représentation de l'amour familial porté par sa tante . Dans ce cas, le produit consommé porte une charge émotionnelle forte. L'aspect intéressant du syndrome de Proust, c'est la dimension polysensorielle de l'expérience qu'il décrit : tous les sens sont présents et participent au plaisir, généré par le souvenir. [...]
[...] Le produit serait ici un substitut du compagnon amoureux. La proposition d'un tel cadre de dégustation participe également à la sensation voulue d'un chez soi, la création d'une intimité pour le consommateur. Les tableaux à éclairage LED Présents sur les murs des deux étages, les tableaux sont éclairés de LED de couleur bleue. Les couleurs dites fuyantes (dont le bleu fait partie) sont encore représentatives d'un positionnement haut de gamme. Poétiquement, le bleu évoque le ciel, la mer En bref, l'éloignement, l'évasion. [...]
[...] Tous ces éléments contribuent au plaisir d'une dégustation sur place chez Häagen Dazs. Ambiance thermique Enfin, l'ambiance thermique peut également influencer le comportement du consommateur. Dans les références que nous avons lues, cette dimension fait partie du tactile. Chez Häagen Dazs, les spots halogènes et les compresseurs dégagent beaucoup de chaleur au sein de la boutique, dont la température oscille entre 24 et 27 degrés. Or, la vigilance du consommateur devient optimale lorsque la température est comprise entre 20 et 27 (Delignières, 1995) Recommandations pour le point de vente de Rennes Améliorer l'attractivité de la boutique Pour palier le manque d'hypervisibilité du point de vente rennais, il serait utile de mettre en place d'autres luminaires extérieurs nocturnes en accord avec l'architecte du bâtiment de France. [...]
[...] La clientèle de la marque est essentiellement féminine et est également composée d'adolescents cherchant à s'approprier les espaces des boutiques Häagen Dazs. Positionnement luxe Häagen Dazs se positionne sur un marché très haut de gamme en pratiquant des prix relativement chers deux à trois fois plus chers que ses concurrents[13]. Les personnes ont une représentation perceptuelle de la marque qui se veut luxueuse, ils perçoivent la marque comme étant premium. Les crèmes glacées Häagen Dazs sont considérées comme des produits de luxe, super premium Enfin, la marque cherche à véhiculer une promesse de volume, d'opulence. [...]
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