Marketing expérimental, Ikea, étude de marché du mobilier, aménagement, meubles, décoration intérieur, Fly, Conforama, street marketing, expérience
Nous avons effectué notre étude de cas sur le groupe suédois IKEA, spécialiste mondial de la distribution de meubles et véritable apporteur de solutions d'aménagement, appartenant au secteur privé marchand. Elle vise à analyser le marketing expérientiel de l'enseigne et ses dérivés (marketing sensoriel et « street marketing »).
Pour cela, nous dresserons dans un premier temps une présentation de l'enseigne et de ses concurrents.
Dans un second temps, après avoir défini la « shopping experience », nous nous attacherons à décrire le marketing sensoriel omniprésent chez IKEA.
A cela s'ajoutera un troisième temps dans lequel nous étudierons, comment le géant nordique réussit à surprendre et à rapprocher sa marque des consommateurs par le biais d'animations interactives et publiques : le « street marketing ».
C'est en 1943 que le concepteur et détaillant suédois de mobilier et d'objets de décoration en kit, IKEA voit le jour. Baptisée ainsi à partir des premières lettres du nom de son fondateur Ingvar Kamprad, de la ferme de ses parents Elmtaryd et du nom du village où il a grandi Agunnaryd, l'enseigne a fait le choix de fabriquer ses propres produits en réaction aux menaces de boycott exercées par ses concurrents sur les fabricants. Pour ses premières collaborations, IKEA a fait appel à des designers déjà connus avec qui il a posé les bases du design démocratique, soit la réunion de la forme, de la fonction et du prix bas. Le premier magasin IKEA ouvre ses portes en 1958, à Älmhult en Suède dans lequel il vend ses propres meubles, en pensant avant tout au design et en tenant compte du conditionnement en paquets plats afin que les clients puissent monter leurs meubles eux-mêmes. En 1981, le groupe suédois arrive en France avec son premier magasin à Paris Nord.
En 2008, IKEA International est leader mondial d'articles pour l'aménagement de la maison. Il compte 253 magasins dans 24 pays pour 21,1 milliards d'euros de chiffre d'affaires, 565 millions de visiteurs, 1 278 000 collaborateurs répartis sur les continents européen, américain et asiatique, 9500 références et plus de 200 millions de catalogues édités et distribués.
[...] La perception sensorielle amène un sentiment réconfortant de réalité, en effet le groupe suédois, met en place des appartements-témoins, permettant de se projeter dans la vie quotidienne. De plus, le consommateur recherche une aventure sensorielle avec un retour à la nature et aux cinq sens. Les produits IKEA ne sont donc plus seulement achetés pour leurs qualités fonctionnelles et esthétiques mais également, pour le désir suscité par les effets du marketing expérientiel. L'avenir ? Comme nous l'avons constaté précédemment, IKEA est vraiment innovateur dans l'exploitation du marketing expérientiel. [...]
[...] Cette institution sociale est bien sur reprise chez IKEA. Le magasin de meubles permet ainsi de prolonger l'expérience IKEA en découvrant la nourriture suédoise. Deux types de dégustations sont proposés : la cafétéria et le bistro. Le restaurant est situé au milieu de l'enseigne et n'est accessible que par l'intérieur. Il constitue un moment de relaxation ou de désaltération. Le self-service propose notamment des spécialités culinaires suédoises comme les boulettes de viande, saumon en sauce, confiture d'airelles, roulé de cerf et gâteau au daim. [...]
[...] Cela peut expliquer la plupart des comportements d'achat des consommateurs. Le marketing sensoriel peut être défini comme : Ensemble des techniques marketing visant à utiliser un ou plusieurs des cinq sens pour favoriser l'achat d'un produit ou service. La sollicitation des sens chez le consommateur se fait essentiellement au niveau du produit ou du point de vente. La vue, le toucher et le goût sont depuis longtemps partie intégrante du marketing (marketing produit). Le terme de marketing sensoriel est surtout apparu avec l'utilisation de sens moins évidents tels que l'odorat et l'ouïe pour les produits et les points de vente Le marketing sensoriel permet donc de créer autour du produit ou du service une atmosphère multi sensorielle, ce qui augmente leur attrait. [...]
[...] Le client doit donc se sentir bien accueilli dans le point de vente pour en garder une image positive. Le toucher a donc un rôle important dans le marketing moderne et permet de se démarquer et d'apporter une forte valeur ajoutée. Le marketing sonore Le marketing sonore doit permettre de représenter et de définir les valeurs de la marque, du produit. Le client doit également être en mesure d'identifier rapidement la marque grâce à ce marketing : une musique, un jingle ou une voix doivent permettre de se différencier par rapport à la concurrence. [...]
[...] Le marketing visuel La vue est le sens le plus sollicité car il est le plus stimulé par l'environnement. Le choix des couleurs et des formes pour la conception d'un produit, de l'aménagement d'un point de vente ou de la réalisation d'une campagne publicitaire constitue un facteur de succès utilisé depuis longtemps. En termes de communication, la reconnaissance de la marque IKEA est très forte, par ses couleurs jaune et bleu comme le drapeau suédois, et son logo simple. IKEA véhicule une image jeune et décalée en jouant la carte de l'humour dans ses campagnes publicitaires. [...]
Référence bibliographique
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