Marketing sensoriel, Zara, H&M, Killafornia, diffuseurs d'odeurs, fonds sonores, théâtralisation des lieux de vente, réaction cognitive, décision d'achat, secteur européen du textile, environnement hyperconcurrentiel, masstige, marque prestigieuse, marque de grande consommation
Le parfum qui vous attire à l'entrée du magasin, la dégustation qui vous fait craquer pour un produit... Comment fonctionne vraiment le marketing sensoriel ? Quelles sont les clés indispensables à l'élaboration d'une stratégie cohérente de gestion de l'ambiance dans un point de vente ?
Pour répondre à ces problématiques, nous avons décidé de nous intéresser aux points de vente H&M et ZARA (avenue Jean Médecin) ainsi qu'au fashion store Killafornia (Zone piétonne). Notre « team » s'est rendue sur les trois points de vente afin de déceler les outils du marketing sensoriel mis en place sur ces lieux de vente.
Depuis de récentes années, le marketing sensoriel est une des branches du marketing « en vogue ». Les diffuseurs d'odeurs et les fonds sonores sont des dispositifs qui n'ont rien d'expérimentaux. On assiste à une véritable théâtralisation des lieux de vente, une manière de faire vivre une expérience au consommateur.
La théâtralisation, ce sont des véritables spectacles en magasin, avec de la PLV géante (chez H&M), meubles en carton, écrans, diodes luminescentes, arches... Des études ont montré que les clients passent plus de temps dans le magasin si : la musique y est diffusée à un faible volume, si la musique d'ambiance leur plaît et si la musique est non familière. Mais aussi, les clients consomment et circulent plus vite avec une musique à tempo rapide et élevé, les clients sont physiquement attirés par les couleurs chaudes. Ils examinent et prennent en main plus de produits lorsque la lumière est forte.
[...] Electif Marketing Sensoriel et Expérientiel Une expérience menée par Hollywood Chewing-Gum a permis de montrer l'efficacité d'un diffuseur de senteur installé au sein du rayon. Chaque fois qu'un client passait à proximité, une bouffée d'air parfumé à la menthe était envoyée. Cela avait permis d'accroître les ventes de 10% à 25%. Aujourd'hui des bornes olfactives font leurs entrées dans les rayons. Calvin Klein, Nestlé, L'Oréal, les Galeries Lafayette ou les magasins Sephora ont recours à ce procédé pour assurer la promotion de certains de leurs produits. [...]
[...] - Un coin sportswear avec des tee shirt, baskets . Le magasin dispose de hauts plafonds et de présentoirs bas ce qui permet d'avoir une perspective de l'ensemble des éléments exposés dans notre zone de vision. De plus l'entrée et la décoration (en bois/bois vernis) donne l'impression de rentrer dans un lieu symbolique. On remarquera également au rayon Homme une disposition savante qui permet à l'adolescent puis au jeune homme et enfin à l'adulte de suivre un certain circuit dans le magasin et d'avoir une sous partie du rayon Homme lui étant destiné. [...]
[...] Si le concept plaît, cette dernière en parlera à ses amis et se placera en position de prescripteur. Un avis favorable sur sa marque, c'est un groupe d'ami(e)s entiers que l'entreprise touche. FOCUS SUR Zara est la chaîne de magasins de vêtements principale du Groupe Inditex. L'entreprise a son siège social à La Corogne en Espagne et a été fondée en 1975 par Amancio Ortega. Zara serait le distributeur de vêtements affichant la plus grande croissance, avec 899 magasins dans 62 pays et une nouvelle boutique ouvrant toutes les trois semaines. [...]
[...] Le marketing sensoriel peut agir à trois niveaux. La perception de l'offre - bas de gamme ou haut de gamme - ce qui est une réaction cognitive. Le niveau affectif, en agissant sur l'humeur, les émotions - c'est par exemple le plaisir que l'on éprouve à se trouver dans le point de vente. Le niveau comportemental dont, en particulier, la décision d'achat. Electif Marketing Sensoriel et Expérientiel Le secteur textile a besoin du marketing sensoriel Le secteur européen du textile est une des premières victimes de la globalisation et de la discrimination par les prix. [...]
[...] Les grands magasins «Les Galeries Lafayette» proposent des senteurs de sapin à Noël, de lavande à la saison du blanc, et de monoï en été. De même les voyagistes, pour évoquer une destination, proposent des fragrances épicées, sucrées ou de sable chaud par exemple. Dans les magasins et les hypermarchés, les expériences de diffusion d'odeurs se multiplient. Les boutiques de prêt-à-porter H&M ont opté pour un parfum d'ambiance, mélange de pamplemousses et de thé. Créer une signature olfactive Compte tenu des spécificités de la mémoire olfactive, certaines entreprises trouve dans l'odeur un formidable moyen d'évoquer leur marque et leur identité. [...]
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