D'après le sociologue Gilles Brougère , l'enfant est désormais le noyau familial. Comme le couple est devenu provisoire, que la famille s'est déstructurée, il est l'élément qui assure l'unité et la stabilité. L'autorité parentale ne disparaît pas mais elle s'exerce différemment : la relation avec l'enfant est davantage marquée par la négociation, dorénavant chaque enfant revendique ses propres objets et on observe alors un accroissement des dépenses que les adultes sont désormais disposés à accorder aux enfants. L'étude Consojunior 2000 le prouve puisqu'elle a estimé à 1.83 million d'euros (12 MdF) le pouvoir d'achat des enfants de 2 à 19 ans. Des spécialistes considéraient même que la moitié des biens de consommation courante entre dans leur famille par leur intermédiaire. 93% d'entre eux donneraient ainsi leur avis sur les produits qui les touchent directement (alimentation et habillement), 42% sur les jeux et jouets, 8% sur le multimédia.
Avant d'analyser les moyens utilisés par les marques pour adapter les packagings aux différents âges de l'enfant, nous allons, dans un premier temps, nous attacher à définir ce qu'est le packaging, ses fonctions et son importance dans le mix marketing. Puis, dans un deuxième temps nous parlerons de l'enfant, des différentes étapes qui caractérisent son processus de développement et de l'importance de l'imaginaire dans ce développement.
[...] Cette ouverture sociale a également pour enjeu l'intégration de l'enfant dans la société. Elle s'accompagne d'un éloignement de l'univers parental. 11-12 ans C'est le début du stade de la pensée opératoire formelle. L'enfant a maintenant accès aux modes de pensée abstraite et, à travers la logique de l'adolescent, c'est déjà le modèle adulte qui transparaît. Piaget précise que le passage d'une étape à une autre ne se fait pas brusquement : aucun bouleversement ne vient marquer le passage d'un stade à un autre. [...]
[...] La mère recherche des produits sains pour son enfant mais comme elle aime aussi lui faire plaisir elle achètera des produit qui divertisse et amuse son enfant. L'importance relative que l'emballage doit accorder à l'une ou l'autre des cibles varie principalement en fonction de l'âge Moins de 3 ans : des emballages qui ciblent la mere A cet âge l'enfant n'a pas une part active dans la décision d'achat. La mère impose son choix. Dans ce cas là, le packaging s'adresse à la mère mais sur un ton spécifique à l'âge de son enfant. [...]
[...] Ceci explique pourquoi les enfants se rappellent mieux des stimuli sous forme d'image que sous forme verbale L'imaginaire domine chez l'enfant Au fur et à mesure que l'enfant grandit, il doit faire face à des déceptions, des rivalités fraternelles, des prises de responsabilités, des confrontations avec le monde extérieur. Tous ces éléments sont une source d'angoisse et l'imaginaire devient alors un véritable exutoire. Cette fonction a été particulièrement bien illustrée par Bruno Bettelheim[6] qui souligne l'importance de l'imaginaire et le rôle important joué par celui-ci notamment dans les contes pour enfants. Les contes aident l'enfant à mettre de la cohérence dans ce qu'il ressent ; il lui donne des idées qui l'aident à résoudre ses problèmes. [...]
[...] Dés lors, la publicité comme le conte évoque l'univers du merveilleux. Elle travaille essentiellement sur le registre de l'affectif. Les publicitaires, en utilisant le système des contes, vont donc créer des personnages imaginaires comme Malabar ou Yoco (Nestlé) pour établir une relation satisfaisante et durable avec le jeune consommateur. Ce personnage va permettre d'une part de créer une complicité entre la marque et l'enfant et, d'autre part, de facilité l'identification de la marque ou du produit par l'enfant en dehors de la publicité. [...]
[...] Le packaging devient donc un complice de l'utilisateur pour l'aider à mieux consommer le produit et la praticité devient alors un élément très important dans le choix du consommateur Ses caractéristiques Le contenant et le decor Le packaging peut en général être analysé en 2 composantes principales : le contenant et le décor. Remarque : les couleurs sont les principaux éléments du décors, on les détaillera ci-dessous pour en spécifier leur symbolique qui agit fortement sur notre sensibilité. Blanc : lumière, jeunesse, propreté, simplicité, clarté, paix. Bleu : harmonie, féminité, entente, maternité. Brun : masculinité, paternité, dégoût, sens des affaires. Gris : tristesse, ennui, lassitude, vieillesse, découragement, passé. Jaune : haine ; jalousie, plaisir, rire, hypocrisie. Noir : luxe, distinction, nuit, mort, misère, deuil. Orange : joie, plaisir, victoire, succès. [...]
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