La congruence entre la diffusion d'odeurs et de musiques dans un point de vente

Extraits

[...] L'odeur ambiante est à distinguer des odeurs non-ambiantes. Recherches sur l'olfactif updated_doc\logo\logo.png Odeur qui n'est pas originaire d'un objet en particulier, mais qui est présente dans l'environnement Odeur qui est présente dans l'environnement et qui émane d'un objet en particulier Odeur ambiante Odeur non-ambiante updated_doc\logo\logo.png La recherche sur la congruence des indices : Les odeurs qui sont incompatibles avec le produit ont tendance à avoir un effet négatif sur le produit ou ses évaluations (Mitchell, Kahn et Knasko, 1995; Ellen & Bone. [...]

[...] updated_doc\logo\logo.png Vérification de la manipulation Les répondants ont évalué les déclarations suivantes sur une échelle de Likert à 7 items (pas du tout d'accord à tout à fait d'accord) : - le magasin diffuse une odeur agréable de pamplemousse - le magasin diffuse une odeur agréable de lavande - la musique au tempo rapide est agréable - la musique au tempo lent est agréable. updated_doc\logo\logo.png ANALYSE DES DONNEES 343 clients ont participé à l'enquête. Près de 75% des répondants étaient des femmes Près de 65% étaient des jeunes de moins de 20 ans. Les 5 mesures utilisées ont un alpha de Cronbach supérieur à 0,70. [...]

[...] OBJECTIF : Examiner les effets conjugués de divers indices de l'environnement sur les émotions des consommateurs induites par le magasin, et sur leurs comportements. updated_doc\logo\logo.png DEVELOPPEMENT DES HYPOTHESES Théorie de l'excitation optimale : des changements mineurs dans l'environnement, tels que l'ajout d'un faible niveau d'odeur ou le fait de diffuser une musique de fond, augmentent le sentiment de nouveauté de l'environnement et le plaisir (Berlyne, 1971; McClelland et al., 1953). L'ajout à l'environnement de distribution d'une odeur agréable ou une musique de fond plaisante devrait renforcer la perception positive de l'environnement du magasin, y compris la quantité de plaisir qui lui est associée. [...]

[...] Consommation a une dimension hédonique. INTRODUCTION updated_doc\logo\logo.png Dans un point de vente, la mise en place d'une « atmosphère » peut être source d'expérience pour le consommateur. Selon Holbrook, la « théâtralisation d'un point de vente serait source de nombreux avantages et fait l'objet de plusieurs conditions » L'idée d'atmosphère du point de vente a été introduite pas Kotler en 1973 et définie comme étant « la création d'un environnement d'achat produisant des effets émotionnels spécifiques chez l'individu tels que le plaisir ou l'excitation, susceptibles d'augmenter sa probabilité d'achat. [...]

[...] En fonction de ces réponses, le client va adopter un comportement d'approche ou d'évitement. updated_doc\logo\logo.png Facteurs d'ambiance (température, qualité de l'air, bruit, musique, odeur ) Design (Lay-out, meubles, équipement) Signes, Symboles et Artéfacts (Signe, artefacts personnel) Perception du service Modérateurs des employés Modérateurs propres aux clients Cognitives Croyances Catégorisation Signification Symbolique Affectives Plaisir Stimulation Physiologiques Souffrance Confort Mouvement Réponse des Employés Réponse des Clients Approche S'affilier Explorer Rester plus longtemps S'investir Mener à bien une action Evitement Interactions sociales entre les consommateurs et les employés Approche S'affilier Explorer Rester plus longtemps S'investir Mener à bien une action Evitement Cognitives Croyances Catégorisation Signification Symbolique Affectives Plaisir Stimulation Physiologiques Souffrance Confort Mouvement Dimensions de l'environnement Environment Holistique Modérateurs Réponses Internes Comportements Modèle de Bitner par Daucé et Rieunier updated_doc\logo\logo.png Donovan et Rossiter suggèrent que les comportements d'approche et d'évitement se manifestent par : L'approche physique de l'environnement : le désir de rester dans le magasin Le désir d'explorer l'environnement Le désir de communiquer avec les vendeurs et avec les autres clients et d'interagir avec eux La performance et la satisfaction avec la tâche à accomplir updated_doc\logo\logo.png Les chercheurs ont généralement différencié les odeurs selon trois catégories différentes : - la qualité affective de l'odeur (par exemple, le plaisir), - sa nature d'excitation (par exemple : comment elle évoque une réponse physiologique), - son intensité (par exemple, sa force). [...]