Aujourd'hui les entreprises sollicitent un consommateur désireux de vivre de nouvelles expériences.
L'irrationalité du client au moment de la décision d'achat est désormais mise en exergue, allant à contre-courant de la théorie traditionnelle du marketing.
Le marketing doit s'orienter sur les besoins de plaisir, de sensation, d'esthétique, de symbolique, d'identification du consommateur. L'homme post-moderne veut de l'original, du fantastique, du sens, et de l'extraordinaire.
Dans cette nouvelle société post-moderne, plusieurs entreprises ont su s'adapter en mettant en place un marketing axé sur le spectaculaire, le fantasme, les émotions, la surprise, le mystère, le plaisir, le partage de moments uniques ou encore l'inoubliable. Elles ont ainsi répondu au besoin de réenchantement du consommateur. Elles ont développé de nouvelles formes de consommation où le consommateur n'est plus acteur mais co-producteur de sa propre consommation et donc du produit. On parle alors de marketings expérientiels basés avant tout sur la sensation, l'émotion, la réflexion, l'action.
Les clients revendiquent le droit de se réaliser au travers de leurs achats. L'expérientiel a pour but l'enrichissement du consommateur en lui proposant un « plus » unique. Cet élément intangible devra nécessairement faire appel à la dimension irrationnelle de la personnalité de l'acheteur.
Ainsi nous en arrivons à un problème purement opérationnel qui se pose aux entreprises. En effet, si le marketing expérientiel représente pour elles une source de valeur ajoutée et de différenciation de leur offre, sa mise en oeuvre reste complexe et nécessite une analyse stratégique et opérationnelle rigoureuse.
Le rôle du consommateur est-il seulement un destructeur de biens comme le suggère le terme «consommateur final», ou contribue-t-il activement à la production de signification à travers la consommation ? Là réside toute la question et toute la complexité de ce nouveau marketing : le marketing expérientiel.
Nous analyserons dans un premier temps les conditions d'avènement du marketing expérientiel, avant d'en voir ses composantes.
[...] Ainsi, les consommateurs d'aujourd'hui ne sont plus complexés par la recherche du plaisir dans la consommation nous explique Patrick Hetzel, au contraire, ils le revendiquent, l'affirment et l'affichent pleinement, c'est un signe fort de nos temps postmodernes[4]. Prenons l'exemple de Nature et Découverte : Il s'agit d'une chaîne de magasins de moyenne surface, spécialisée dans les sciences et la nature, située dans les centres commerciaux des grandes villes. C'est un lieu d'émerveillement, d'harmonie et d'accueil à travers la beauté et la diversité de la planète. Le marketing expérientiel lui permet de concrétiser cette promesse. [...]
[...] Le marketing expérientiel TABLE DES MATIERES I. Introduction 3 II. Les comportements et les attentes des consommateurs aujourd'hui 3 A. Les nouvelles attentes du consommateur 4 B. Hédonisme 4 C. L'importance de l'affect 5 D. L'esthétisme 6 E. Une nouvelle relation au temps 7 III. Qu'est-ce que le marketing expérientiel ? 7 A. [...]
[...] Le client répondra plus facilement à un stimulus qui fera appel à ses sens plutôt qu'à sa logique. Pour illustrer ces propos, nous nous attarderons sur le concept Séphora : L'éclairage étudié, des codes de couleurs, la présentation des bouteilles, de parfums comme dans un musée et d'autres éléments non fonctionnels donnent à ces points de vente une ambiance unique. Séphora dégage une impression de prestige en alliant le luxe au pratique. Le jeu des couleurs exerce une attractivité et une focalisation fortes sur les produits. A cela vient s'ajoute l'univers des parfums. [...]
[...] ( Article Le plein des sens Point de vente, 06/2002. ( Olivier Badot, Professeur, ESCP-EAP, Paris Quand l'espace de vente devient un théâtre Le West Edmonton Mall : cathédrale de la consommation Marketing Automne 2004. ( Virginie Maille, L'influence des odeurs sur le consommateur Revue française du marketing. ( Interview de Francoise Vernet, directrice Marketing N&D par Sophie Rieunier (Commerce Magazine Octobre 1999 ( Decisions Marketing N°28 Octobre-Décembre 2002 ( Décision Marketing N°29 Janvier-Mars 2003 ( Décision Marketing N°30 Avril-Juin 2003 ( Revue française du marketing N°195 Novembre 2003 Gilles Lipovetsky Le bonheur paradoxal : Essai sur la société d'hyperconsommation. [...]
[...] Le marketing expérientiel n'appréhende pas les situations en distinguant des catégories strictement définies, mais la consommation dans son ensemble : Il ne s'agit pas de vendre un marteau, un tournevis et une perceuse électrique mais de se focaliser sur le plaisir du bricolage Ce phénomène peut s'expliquer de façon conjoncturelle, car depuis le milieu des années quatre-vingt-dix, le consommateur français vit une sorte d'effet de rattrapage après des périodes de vaches maigres. Certains soulignent que dans un monde occidental parfaitement sûr en raison du progrès économique, technologique et social, le consommateur recherche par tous les moyens à sortir de l'ennui. Les consommateurs cherchent à être amusés et stimulés émotionnellement et d'une façon créative. [...]
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