Le marketing sensoriel - publié le 19/12/2007

Extraits

[...] Etymologie : atmos (vapeur) sphaira (sphère) Composé : Environnement physique Environnement social Statut singulier de la foule Cadres 1974 : Mehrabian et Russel « Les réponses à un environnement peuvent être considérés comme des comportements d'approche ou d'évitement médiatisés par les réactions émotionnelles. » 1992 : Bitner Cadre conceptuel le plus complet Prise de conscience atmosphère a une influence sur l'image du point de vente bitner LES REACTIONS AUX VARIABLES DE L'ATMOSPHERE Cognitives Emotionnelles Comportementales Les réactions cognitives aux variables atmosphères Facteurs d'atmosphères : porteur de significations symboliques, capable de renforcer l'image du point de vente Ambiance PDV : élément de choix pour atteindre le positionnement voulu par l'enseigne Recherches antérieures soulignent existence de 2 réactions cognitives à l'atmosphère  Réaction d'inférence et réaction d'évocation Les réactions cognitives: L'inférence Réalise des inférences à partir des attributs extrinsèques du produit et de son environnement d'achat Effet sonore : transfert d'attributs liés au style de musique vers attributs de l'enseigne Effet olfactif : odeur plaisante  meilleure perception de la qualité et évalution positive du magasin Effet visuel : importance des symbolismes des couleurs Effet tactile et gustatif : utilisation pour un meilleur positionnement aux vues des clients Les réactions cognitives: L'évocation Les facteurs d'atmosphère ont un pouvoir d'évocation (pays, produits, univers ) Les sensations sont mémorisées avec l'objet qui les a provoquées et peut les réactivées (stimuli). [...]

[...] . LE MARKETING SENSORIEL INTRODUCTION « C'est le fait d'utiliser les facteurs d'atmosphère du point de vente afin de susciter des réactions affectives, cognitives et/ou comportementales favorables à l'acte d'achat. » Quels sont les éléments qui constituent l'atmosphère d'un magasin? [...]

[...] L'évocation : exemple Hollywood utilise un stop rayon olfactif: augmentation de 10 à 25% des ventes Le printemps: mise en scène de maillots de bain avec des odeurs de plage et de crème solaire Copeaux de bois dans la ventilation chez M. Bricolage Leclerc: odeur de marée Bretonne dans le rayon poissonnerie Les réactions émotionnelles: Le plaisir Facteurs sonores, olfactifs, visuels Exemple : Nature et Découvertes Disques d'ambiance Senteurs Tisanes Disposition des produits Relation affective forte Eviter les stimulis négatifs Les réactions émotionnelles: La stimulation Réactions physiologiques aux stimuli environnementaux Augmentation rythme cardiaque Sudation de la peau Augmentation de la tension musculaire Manipulation tempo / volume / couleurs / odeurs Les réactions comportementales: Le comportement physique Présence de musique : Le client reste plus longtemps dans le magasin (Yalch, Spangenberg) Plus d'interaction avec les vendeurs (Rieunier) Le client consomme plus vite Présence de senteurs : Le client reste plus longtemps dans le magasin (Landers, Smidts) Le comportement physique Les clients passent plus de temps dans le magasin si : La musique y est diffusée à un faible volume La musique d'ambiance leur plaît La musique est non familière Mais aussi : Les clients consomment et circulent plus vite avec une musique à tempo rapide et élevé Les clients sont physiquement attirés par les couleurs chaudes Ils examinent et prennent en main plus de produit lorsque la lumière est forte Les caractéristiques des stimuli atmosphériques influence le temps passé en magasin Le comportement physique : exemple Enseigne : Charte sonore dans laquelle les gouts musicaux de sa clientèle étaient représentés. [...]

[...] INTERACTIONS ET MODERATEURS Les effets d'interactions Les différences individuelles Les différences situationnelles Les effets d'interactions Aide à entrer dans l'univers de l'enseigne  à s'évader totalement du quotidien par biais de différentes sensations Perception de l'être = holistique Facteurs manipulés ne peuvent pas forcément s'additionner Congruence entre odeur et musique Avant Après 1° travail architecture et définition aspect visuel et spatial du magasin 2° prise en compte de l'atmosphère une semaine avant l'ouverture Commerçant anticipe et définit de manière globale atmosphère du magasin Modérateurs: Les différences individuelles Elles agissent sur 3 niveaux : - Le seuil de détection sensorielle - Le ressenti du stimulus Le comportement physique des clients. Les différences peuvent être d'ordre : - Physiques (lunettes ou pas) - Socio-démographiques ou style de vie (relation entre l'âge et la détection des odeurs, fumeur détecte moins les odeurs) - Sexe (femmes plus sensibles aux odeurs) Modérateurs: Les différences individuelles Prise en compte du niveau optimal de stimulation: Point d'excitation idéal auquel aspire tout individu et qu'il va essayer de maintenir ou de rétablir. [...]

[...] L'atmosphère influence-t-il le comportement du consommateur? Sommaire 1 ATMOSPHERE 2 REACTIONS AUX VARIABLES DE L'ATMOSPHERE 3 INTERACTIONS ET MODERATEURS Rappel des composants de l'atmosphère Facteurs tactiles Les matières, la température Facteurs sonores La musique, le bruit Facteurs gustatifs Dégustation et produit proposé dans le magasin ou restaurant du magasin Facteurs olfactifs Senteur d'ambiance et odeur du magasin et de son environnement Facteurs visuel Décor, lumière, architecture, propreté, expositions, merchandising Facteurs sociaux Personnel, style et densité de la clientèle Facteurs visuel Décor, lumière, architecture, propreté, expositions, merchandising Facteurs sociaux Personnel, style et densité de la clientèle Facteurs tactiles Les matières, la température Facteurs sonores La musique, le bruit Facteurs gustatifs Dégustation et produit proposé dans le magasin ou restaurant du magasin Facteurs olfactifs Senteur d'ambiance et odeur du magasin et de son environnement Facteurs visuel Décor, lumière, architecture, propreté, expositions, merchandising Facteurs sociaux Personnel, style et densité de la clientèle L'ATMOSPHERE Qu'est ce que l'atmosphère? [...]