Atmosphère du point de vente, comportement du consommateur, élément clé, univers concurrentiel, concurrence intra-type, concurrence inter-type, concurrence entre enseignes, expériences sensorielles, personnalisation, vecteur d'identité, Swatch Megastore
En 1998 apparaît en France une nouvelle enseigne de jeux et de mobiliers pour les enfants de 3 à 12 ans : Apache. Son créateur, Christophe Parot, veut développer une réelle complicité avec sa cible et décide de créer des points de vente rappelant l'univers du cirque. Pour cela, il n'hésite pas à décliner son concept autour des cinq sens. Les couleurs choisies sont vives, à base de bleu et d'orange. L'éclairage a été réalisé par l'éclairagiste du théâtre de Marigny. Les linéaires sont arrondis. Un passage secret permet aux enfants de rentrer dans le magasin par une entrée différente de celle de parents. La musique d'ambiance a été réalisée par un groupe de musiciens pour enfants. Dans le fond du magasin, une usine à bonbons diffuse 40 parfums de bonbons différents…
Au même moment, la Fnac ouvre son premier Fnac Junior, ciblant les enfants de 3 à 14 ans. Là aussi, l'ambiance du magasin est très travaillée. Une identité sonore spécifique est créée. L'identité visuelle du magasin est quant à elle confiée à la société Dragon Rouge, qui réalise un espace ludique et offrant de multiples lieux d'évasion. Un écran géant diffuse ainsi au fond du magasin des dessins animés, un pont musical déclenche des sons lorsque l'on passe dessus et un espace est aménagé spécialement pour la lecture. Les couleurs sont celles de l'enfance, le magasin est également balisé par d'énormes fées, nounours ou fantômes lumineux…
Ces deux exemples témoignent d'une attention toute nouvelle portée par les responsables de magasins à l'atmosphère qui règne dans leurs points de vente : ludique, théâtrale, tout y est étudié dans les moindres détails pour faire vivre au consommateur une expérience originale.
On parle alors de marketing expérientiel, de marketing sensoriel, de théâtralisation, de magasin d'atmosphère, de « retailtainment »… Tant de termes dont les contours ne sont pas toujours très clairs mais que nous allons essayer d'expliciter.
[...] La boutique Swatch des Champs Elysées favorise donc l'achat plaisir. Les consommateurs seront plus propices à faire des achats dont ils n'ont pas forcément besoin, contrairement à une boutique Lambda où les consommateurs achètent davantage parce qu'ils ont besoin d'une montre ou d'un bijou et qu'ils avaient décidé d'acheter avant même de rentrer Je trouve que Swatch est vraiment un spécialiste des produits qu'il vend Pour les visiteurs de la boutique des Champs Elysées, la marque Swatch est vraiment une marque détenant un grand savoir-faire. [...]
[...] Leur principal souhait était de mettre en évidence l'utilité de l'atmosphère quant à la réalisation des objectifs de ces distributeurs (objectifs souvent à court terme : accroissement des ventes, augmentation du temps de présence en magasin, achats d'impulsion . ) De nombreuses expériences ont ainsi été menées pour essayer de démontrer quelles variables atmosphériques influençaient le plus les comportements des consommateurs. Les chercheurs se sont le plus souvent attachés à étudier une seule variable (ex : l'influence de la musique sur le comportement du consommateur). [...]
[...] Idée / dominante : Nécessité d'élargir l'approche traditionnelle du comportement du consommateur. Résumé : - Apports de l'environnement Habituellement, les chercheurs se focalisent sur les bénéfices tangibles des biens et des services. Au contraire, la perspective expérientielle explore les significations symboliques ou plus subjectives des produits ou de leur environnement. - Apports du consommateur Ressources La recherche s'est généralement focalisée sur les revenus monétaires et les effets de prix. Plus récemment, la perspective expérientielle a tenté de comprendre le rôle fondamental joué par l'allocation de temps. [...]
[...] Il serait donc utile de s'y attarder et d'en comprendre les vrais enjeux et ressorts. Compte tenu des résultats cités ci-dessus, il me semble évident de devoir étudier non pas seulement une ou deux variables atmosphériques isolées mais l'atmosphère prise dans sa globalité (prendre en compte toutes ses composantes). Pour réduire le champ de ma recherche, j'aimerais me concentrer sur les enseignes qui choisissent d'utiliser toutes les composantes de l'atmosphère et de théâtraliser leur point de vente. D'après ces premières données, il me semble pertinent de considérer la problématique suivante : Dans quelle mesure la théâtralisation du point de vente peut-elle s'inscrire dans la stratégie de Marketing relationnel d'une enseigne ? [...]
[...] Quelle est l'image que se font les consommateurs de la marque Swatch ? Pour les consommateurs les termes qui décrivent le mieux la marque sont des termes appartenant aux différents champs lexicaux suivants : - Fun / Amusant / Drôle (en position - Jeunesse (en position - La mode (en position Quant aux consommateurs ils décrivent avant tout Swatch grâce à des mots appartenant aux champs lexicaux de : - La mode (position - Bonne qualité / Fiabilité (position - Originalité / Créativité (position Un thème apparaît dans le top 3 de l'échantillon A comme dans celui de l'échantillon B : la mode. [...]
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