Des consommateurs en quête d'expériences polysensorielles : l'olfactif au service du marketing

Extraits

[...] Les meilleurs espoirs se fondent plutôt sur les personnalités en quête d'expériences, très largement attirées par le marketing sensoriel. De ce fait, ils sont très sensibles à la théâtralisation de l'offre. Afin de déceler un lien entre l'odeur d'un espace commercial et les intentions d'achat, Spangenberg, Crowley et Henderson (1996) ont demandé aux participants d'estimer leur probabilité d'achat pour trois articles spécifiques en imaginant que les prix affichés correspondent à leur budget. Les résultats vont dans le même sens que ceux concernant les évaluations ; c'est-à-dire que la diffusion d'odeurs augmente peu les intentions d'achat pour des biens pour lesquels les clients sont déjà très favorablement prédisposés. [...]

[...] Limites de ce nouveau levier Parmi les difficultés que le marketing olfactif rencontre, les trois principales vont être explicitées : les variables modératrices individuelles, l'identification du réel facteur déclencheur et les problèmes juridiques. Chaque être réagit différemment en fonction de ses capacités sensorielles, des situations, de sa personnalité et de ses expériences passées. En ce sens, il est quasi-impossible d'étendre les résultats d'une étude exploratoire à l'ensemble de la population. Moult études apportent la preuve que les femmes disposeraient d'un odorat plus développé que celui des hommes, et donc que les odeurs leur évoqueraient plus de souvenirs. [...]

[...] Le premier se caractérise par le désir de rester, et d'explorer un environnement tout en ayant la volonté de communiquer avec d'autres acteurs présents dans ce même environnement. Par contre, un comportement d'évitement se définit comme le désir de passer le moins de temps possible dans un point de vente et de fuir toute relation sociale . Néanmoins, le P.A.D. présente quelques incertitudes en ce qui concerne l'adaptation de cet instrument anglo-saxon au marché français Tout d'abord, cette échelle ne prend pas en compte les quatre aspects des états affectifs, soit l'intensité, la direction, le contenu et la conscience que l'individu en a. [...]

[...] De cette manière, nous pourrons plus aisément comparer les relations entre senteur plaisante et affects positifs. Tableau n°17 : affects La Mie Câline Pour La Panière, le calcul est le suivant : + + 2+2+3+3+3+15 = 53. Tableau n°18 : affects La Panière Pour La Mie Câline, le calcul est le suivant : + + + + = 51. Une légère supériorité de la part de La Mie Câline démontre que les consommateurs ont ressenti plus de sensations positives dans ce point de vente. [...]

[...] Ces divergences de sensibilité se retrouvent bien sûr dans un cadre international. Exporter une odeur nécessite de vérifier si la culture du pays où l'on veut s'implanter partage les mêmes valeurs olfactives que nous afin d'éviter les malentendus. Des entrepreneurs français ont voulu diffuser des effluves marins pour agrémenter un rayon poissonnerie en Hongrie, mais les employées, d'origine hongroise ont confondu cette odeur avec celle des pastèques. Le moment de l'achat peut sensiblement faire varier la valence hédonique d'une senteur et provoquer des comportements opposés. [...]