En 1995, Claude Blanchet conçoit une nouvelle enseigne de jardinerie : Botanic. Son objectif est que ces magasins deviennent de véritables lieux de rencontre, d'échange et d'accueil où des conseillers transmettent leur passion pour la nature et la vie. Botanic a été créé en rupture avec le modèle de la distribution et les concepts tels celui de Jardiland qui peuvent être jugés trop agressifs ou trop mercantiles.
Dans un souci de différenciation, Claude Blanchet laisse une place très importante à des notions telles que la passion du jardinage et le respect de l'environnement. Par ailleurs, il privilégie l'implantation des magasins Botanic dans des lieux tels qu'un ancien jardin ou un centre ville, plutôt que dans des centres commerciaux. Pour accompagner ce nouveau concept de jardinerie, Claude Blanchet a su utiliser les outils du marketing sensoriel et développer son offre autour des cinq sens : la vue, l'odorat, l'ouïe, le toucher et le goût. Ainsi, l'ambiance est plutôt à la promenade et à la découverte. Pour ce qui est des matériaux de construction, le métal et le béton ont été utilisés un minimum au profit du verre et du bois. Le concept impose des magasins de grande taille, l'espace est privilégié ; la surface des dernières jardineries Botanic ouvertes atteint les 6000m² alors que la moyenne nationale avoisine les 3000m². Enfin, des parties entières de magasin proposent des services et des activités non commerciales comme les serres pédagogiques, l'atelier pratique de jardinerie, l'atelier de rempotage, etc.
Botanic se positionne comme le spécialiste du végétal. Chaque magasin comprend trois univers : le végétal (plantes d'intérieur, d'extérieur, pépinière…), la décoration de la maison et l'animalerie. Le décor des magasins est très attractif. L'ambiance se veut naturelle et chaleureuse, notamment grâce à l'omniprésence du bois et des végétaux. La nature est mise en scène de façon suggestive afin que les clients s'inspirent et trouvent des idées pour leurs agencements personnels. D'autre part, pour augmenter la sensation de bien-être de sa clientèle, l'enseigne a aménagé, dans certains de ses points de vente, des cafés. Les clients peuvent s'y reposer et s'y restaurer en mangeant, par exemple, des tartes aux légumes.
Si l'enseigne connaît un véritable succès en véhiculant des valeurs telles l'espace, la naturalité et l'esthétique, sa réussite est aussi due à une évolution des consommateurs qui recherchent de plus en plus une mise en ambiance des produits en magasin et souhaitent vivre une aventure sensitive et émotionnelle. Pendant longtemps, seules la vue et l'ouïe étaient utilisée par les distributeurs pour mieux vendre leurs produits et service. Aujourd'hui, un véritable concept de polysensorialité se développe pour séduire le consommateur. Les magasins misent sur la dimension sensorielle en diffusant des musiques douces, des parfums délicats, en utilisant des couleurs chaleureuses ou des éclairages harmonieux. Le marketing sensoriel permet aux distributeurs de vendre une expérience à leur clientèle et de communiquer un positionnement fort. L'objectif de cette nouvelle forme de marketing est de créer chez le consommateur un comportement favorable à l'achat, en travaillant l'environnement physique du point de vente (musique, couleurs, sensations tactiles et olfactives).
Il s'agit ici de démontrer la nécessité pour les distributeurs d'entamer une réflexion autour de la gestion de l'ambiance de leur point de vente et ce, que ce soit pour des raisons économiques, juridiques ou psychologiques (c'est-à-dire liées aux nouvelles tendances de consommation de la population française). Une deuxième section prendra en compte les perceptions humaines du consommateur dans le lieu de vente. En effet, agir sur celles-ci peut favoriser l'acte d'achat. Il est donc nécessaire pour les distributeurs de comprendre et prévoir les comportements sur lesquels ils cherchent à agir. Enfin, la dernière partie présentera le rôle de chaque facteur d'ambiance durant le processus d'achat. Cette partie sera illustrée par des résultats d'une enquête menée sur le sujet.
La question à laquelle nous tenterons de répondre est « Comment gérer les facteurs d'ambiance du lieu commercial afin de provoquer, chez le client, un comportement d'achat favorable aux objectifs stratégiques et commerciaux de l'enseigne ? ».
[...] Parallèlement, il utilise les sens afin de susciter chez le consommateur des réactions favorables à l'acte d'achat. La création d'expériences sensorielles. La consommation expérientielle. On parle de consommation expérientielle lorsque le but premier du consommateur est de vivre des émotions au sein de son expérience de consommation et ce, en faisant appel à ses sens et à son imaginaire. L'objectif sensoriel prend le pas sur l'objectif fonctionnel : les parcs d'attraction, l'aromathérapie, les magasins ludiques sont autant de produits et services portés par la recherche d'expériences. [...]
[...] La gestion et la diffusion d'odeurs sur un point de vente peuvent donc devenir de véritables enjeux de différenciation. Exemple de Nature et Découvertes : Tout comme les sons de la nature, les senteurs diffusées dans le magasin invitent à l'évasion. Des bâtons d'encens allumés sont évocateurs de tous voyages (ceux de l'esprit et du corps), l'odeur des huiles et des parfums enchantent le client lui rappelle l'art du bien-être (l'art de prendre soin du corps que la nature lui a donné). [...]
[...] Malgré tout, le marketing sensoriel rencontre des difficultés. Par définition, il sollicite un ou plusieurs sens pour séduire et accroître le bien être du consommateur. Or, chaque personne ne réagit pas de la même manière aux stimuli sensoriels, ce qui rend la tâche du distributeur complexe car il ne peut prédire si ses actions sur l'ambiance du lieu de vente toucheront bien la cible visée, ni si elles révèleront de manière fidèle l'identité et la personnalité de l'enseigne dans l'esprit du consommateur. [...]
[...] - Services et ambiance : des outils de différenciation. III- Le marketing sensoriel au service du marketing expérientiel. - Qu'est ce que le marketing sensoriel du lieu de vente ? - La création d'expériences sensorielles. Partie 2 : Les 4 sens de l'emballage virtuel et résultats de l'enquête. Section 1 : Méthodologie d'enquête. Section 2 : Les couleurs et l'éclairage. Section 3 : L'ambiance sonore. Section 4 : Les senteurs d'ambiance. Section 5 : Marketing tactile et gestion de la foule. [...]
[...] Source : Kotler P., (2005), FAQ Marketing, Paris, Dunod. Sources : Le rapport Popcorn (Paris : Editions de l'Homme, 1994) ; LSA, Les nouveaux courants de la consommation novembre 2002 ; TNS Media Intelligence, Les systèmes d'information médias marchés après interrogation de 10000 personnes. Hélène Lacroix-Sablayrolles est consultante associée de Lacroix&Berthomé Consultants et citée dans l'article Quand le corps se rebelle Marketing Magazine, n°59. Source : R. W. Belk, Situational Variables and Consumer Behavior Journal of Consumer Research p 157-164. [...]
Référence bibliographique
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