Le marketing sensoriel est une déclinaison du marketing qui vise à stimuler les achats et à conforter le lien entre la marque et ses clients grâce à la sollicitation des cinq sens dans le cadre des actions menées sur le produit, la distribution et la communication. La tendance actuelle semble se tourner vers le marketing olfactif qui donne à la marque une nouvelle façon de signer, de stimuler, qui permet aux consommateurs de se détendre, d'augmenter leur bien-être et leur panier moyen et qui permet de théâtraliser les espaces de vente. Cependant, le marketing olfactif a ses limites en terme de pollution olfactive, de volatilité de l'odeur, de subjectivité et de coût. De même, il semble avoir un véritable impact sur les achats d'impulsion caractérisés par des décisions non maîtrisées qui relèvent de l'inconscient. On peut alors se demander, dès lors que l'on touche au sensoriel, si le risque de manipulation existe. Se pose alors de véritables questions d'éthique sur l'utilisation des perceptions subliminales, sur le viol de conscience, sur la perte de l'authentique et surtout sur le risque de tomber dans la publicité mensongère.
[...] Il s'agit donc d'un domaine déjà largement exploité, qui a fait l'objet de nombreuses études avec l'aide de spécialistes et d'outils de contrôle tels que des pré-tests et des post- tests. L'utilisation de la vidéo est l'évolution la plus récente du marketing visuel. Ainsi, Décathlon a installé dans certains magasins un espace vidéo où sont diffusées des séquences sportives en alternance avec des spots promotionnels de même que les grandes surfaces spécialisées en bricolage qui utilisent de plus en plus d'écrans vidéo pour présenter le fonctionnement ou le mode d'utilisation des produits proposés. Les nouvelles technologies d'écran plat et de grande taille permettent encore de démultiplier les effets. [...]
[...] Le parfum du produit ou de l'environnement d'achat contribue à la création d'un climat favorable à l'achat spontané. L'effet sur les réponses physiologiques avant toute prise de conscience de la part des individus fait entrer la problématique des effets de l'odeur dans le champ controversé de l'influence subliminale. Spontanément, on peut même assimiler l'association odeur-produit au protocole de conditionnement classique constaté par Pavlov. Dans une recherche ancienne mais qui reste de référence, menée par Laird dans les années 30, on a demandé à des consommateurs de juger de la lingerie, certaines pièces étant parfumées et d'autres pas. [...]
[...] Depuis quelques années, l'art du packaging a amené un vrai travail sur la sollicitation du sens tactile. L'univers tactile peut être déterminant quant à la réussite ou non d'un produit car, comme j'ai pu l'observé en magasin, sa prise en main est devenu un geste incontournable du consommateur dans le processus d'achat. E. Le marketing olfactif Il marque une nouvelle étape dans le marketing sensoriel. Avec 10 millions de récepteurs olfactifs, l'homme peut distinguer jusqu'à parfums différents selon un article paru dans Marketing Magazine (Marketing olfactif ou all factice ? Marketing Magazine 59 - 01/04/2001). [...]
[...] Le marketing olfactif sollicite des souvenirs lointains, enfouis avant qu'un stimulus ne les réveille avec vigueur. Cet élément puissamment évocateur reste par nature très personnel, tributaire d'un conditionnement, d'un apprentissage, d'une culture. Après une étude réalisée auprès des consommateurs sur le parfum Angel j'ai pu remarquer qu'il procurait une sensation agréable chez certains, et un rejet viscéral chez d'autres qui lui reprochent sa violence et sa prégnance. Le paradoxe atteint son paroxysme si l'on réfléchit au fait que les femmes qui choisissent un parfum pour séduire les hommes se fient à leur propre goût, alors que l'on sait que les phéromones agissent très différemment chez les hommes et les femmes. [...]
[...] Le Conseil fédéral estime également que les tentatives de tromperie, si risque il y affecteraient surtout le marché de l'alimentation. Une odeur n'émanant pas des produits proposés ou vantés pourrait induire la clientèle en erreur sur les qualités réelles des aliments. Les consommateurs sont en droit d'attendre que, par exemple, l'odeur de fraise partant des étals des fruits et légumes ou les effluves de pain frais émanant du rayon boulangerie proviennent bien des aliments proposés. De tels leurres sont interdits par l'article 19 alinéa 1 de la loi sur les denrées alimentaires Les denrées alimentaires ne doivent pas être imitées à des fins de tromperie ni fabriquées, traitées, distribuées, désignées ou prônées de manière à induire en erreur Le Conseil fédéral part du principe que les entreprises qui vendent des produits alimentaires connaissent pertinemment ces dispositions légales. [...]
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