Marketing polysensoriel, contraintes commerciales, implications managériales, marketing visuel, marketing sonore, marketing olfactif, marketing gustatif, marketing tactile
Pourquoi l'enseigne « Nature et Découvertes » arrive-t-elle à vendre ses bâtons d'encens trois fois plus cher que Casa ? Parce que de nos jours, le marketing sensoriel fait partie intégrante de notre quotidien. Basé sur la valorisation d'un ou plusieurs des cinq sens, l'objectif de ce marketing est de renforcer l'identité du produit, augmenter sa notoriété et finalement sa perception en magasin.
Aujourd'hui le concept du marketing sensoriel s'installe de plus en plus dans le secteur des enseignes. Pour que la corvée des courses devienne un véritable plaisir, les enseignes jouent désormais sur les odeurs, les couleurs, la musique, et tous les sens susceptibles de stimuler le consommateur. En effet, d'après Sophie Rieunier, le marketing sensoriel peut se définir comme le fait d'utiliser les facteurs d'atmosphère d'un lieu de vente (musique, odeurs, sensations tactiles, gustatives et visuelles) afin de susciter chez le consommateur des réactions affectives (plaisir et bonne humeur), cognitives (pensées) et/ou comportementales (temps passé, vitesse de circulation, interactions sociales, etc.) favorables à l'acte d'achat.
Le marketing est une science en perpétuel renouveau. Ainsi, de nouvelles techniques sont tous les jours élaborées afin de favoriser de la manière la plus pertinente possible l'acte d'achat. Des études récentes ont montré que les cinq sens (le goût, le toucher, la vue, l'odorat et l'ouïe) étaient étroitement liés. Ainsi, aujourd'hui, on ne parle plus de marketing sensoriel mais de « poly-sensorialité », à savoir plusieurs sens sont sollicités simultanément.
Par conséquent, le marketing des sens vise ainsi à augmenter la qualité perçue du produit et à créer une relation intime entre le produit et le consommateur. Les consommateurs n'achètent plus un produit, une marque ou un logo, mais de plus en plus une sensation. Ils veulent désormais vivre une expérience unique et personnelle, basée sur une relation personnalisée. Ainsi, aujourd'hui, on parle de consommateurs post-modernes.
La dimension sensorielle est donc, de nos jours, primordiale. C'est un véritable passage obligé pour les produits comme pour les enseignes. En effet, le marketing sensoriel ouvre de nouvelles pistes de différenciation pour les marques et les enseignes.
Peu répandu en France, le marketing sensoriel prend toutefois de l'essor. Que se cache-t-il derrière cette approche ? Comment certaines entreprises l'ont-elles déjà mis en œuvre ? Quel peut être le danger de cette méthode ?
Nous répondrons à ces quelques questions à travers un plan structuré où nous étudierons en première partie le marketing poly-sensoriel dans sa globalité, puis les implications managériales mises en œuvre par les cinq sens dans une seconde partie. Dans une dernière partie, nous analyserons les dangers que représente une telle méthode et présenterons diverses applications sollicitées par certaines enseignes tout au long de ce dossier.
[...] Ainsi, en scénarisant un produit ou un point de vente, le marketing poly- sensoriel met en avant d'autres éléments que les caractéristiques intrinsèques du produit. Quitte, parfois, à flirter avec la publicité mensongère. Régulièrement accusée de manipuler les consommateurs, cette pratique peut aussi se concevoir comme une nouvelle variable de différenciation. A / Le marketing poly-sensoriel trompe-t-il ? La présentation d'un produit peut légitimement faire partie du choix du consommateur : le goût d'un yaourt est étudié par les marketeurs. Ils décident aussi du packaging, c'est-à-dire de l'aspect tactile du produit, de façon à bien le positionner. [...]
[...] Ainsi, Sagem utilise des parfums pour un bureau sans stress. En effet, cette société a développé le concept no stress office avec l'aide de la société Olfact'Air. Ce concept repose sur la fabrication de cartouches parfumées à placer sur le système de ventilation des appareils bureautiques Sagem / Pour la communication Aujourd'hui, le marketing olfactif est de plus en plus visible dans la communication d'un produit au même titre que la vue et l'ouïe. France Rail Publicité a lancé, en mai dernier, le premier réseau de panneaux d'affichage équipés de diffuseurs d'odeurs dans les gares parisiennes. [...]
[...] Créer la surprise au sein d'une chaîne de magasins Dans les chaînes de magasins, on retrouve le même agencement. Il faudrait que les commerçants modifient leurs agencements et décors d'un magasin à l'autre. L'agencement du magasin ne doit pas être standardisé car le consommateur doit pouvoir circuler librement dans le magasin, s'y installer, et s'y sentir à l'aise. On remarque que les magasins sont aménagés de plus en plus comme des appartements, passant par exemple du salon à la cuisine. [...]
[...] Surmonter les contraintes éthiques Il est tentant pour un distributeur d'utiliser des facteurs d'ambiance pour manipuler le consommateur. Cette utilisation peut se décliner de deux façons : - Utiliser des facteurs subliminaux : passer de la musique, des images et des odeurs diffusées en dessous de seuil de conscience du consommateur pour que le client détecte le message subliminal. - Utiliser des facteurs supra liminaux : les facteurs diffusés au dessus du seuil de conscience peuvent induire en erreur l'opinion du consommateur. [...]
[...] Mais, le marketing gustatif est indissociable du marketing olfactif. Notre perception des saveurs dépend largement des arômes et des parfums dégagés par les produits et aliments. Ainsi, le goût est une affaire de saveurs, mais aussi d'odeurs. E / Le marketing tactile Le marketing visuel et le marketing tactile sont très complémentaires. Ils concourent à améliorer les qualités sensorielles du produit et à créer une identité forte autour d'une marque. Cependant, il est désormais plus difficile pour les enseignes et les produits de se démarquer sur ces seuls registres. [...]
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