Les dirigeants des points de vente reconnaissent de plus en plus que l'environnement magasin affecte sensiblement les ventes, les évaluations des besoins et satisfaction des clients. De nombreux chercheurs ont examiné plusieurs dimensions de l'environnement
magasin tels que musique, couleur, le désordre et propreté, l'éclairage, ou encore l'encombrement.
Il convient donc aujourd'hui de ne pas négliger ces mutations qui permettent d'influencer le consommateur dans son comportement d'achat.
Nous nous intéressons ici à un aspect encore peu développé de l'environnement magasin, à savoir: la couleur et la saturation chromatique de l'éclairage.
La communication non verbale et plus particulièrement l'utilisation des couleurs revêt
effectivement, une fonction essentielle qui permet à l'entreprise de se différencier et de créer
son identité visuelle, vecteur de positionnement. Au delà du caractère esthétique, la couleur a avant
tout la capacité de susciter un certain de nombre de réactions et de répondre à différentes stimulations. (il reste à vérifier son réel pouvoir).
C'est dans cette optique, que s'intègre ce mémoire dont l'objet est de vérifier si saturation chromatique et couleur de l'éclairage des magasins influencent le consommateur dans sa décision d'achat.
C'est donc ce que nous allons tenter d'éclaircir en nous appuyant sur deux études réalisées par
des chercheurs en marketing...
[...] Elles doivent répondre de façon claire et objective aux hypothèses posées. Dans le cas présent, il s'agit d'informations liées à la dimension d'évaluation de l'environnement général du magasin, la dimension d'animation due à l'environnement du magasin, L'évaluation des marchandises présentées dans le magasin (qualité et prix), le degré de stimulation perçu, le plaisir ressenti. L'influence de l‘éclairage des produits sur le comportement d'achat III Choix de la photo : Nous avons choisi une photo ne faisant figurer ni les prix, ni l'enseigne, ni la marque des produits pour éviter de biaiser les résultats de l'étude. [...]
[...] Celle-ci intervient tant au niveau de la perception des couleurs par chaque individu, qu'au niveau du rôle psychique de la couleur sur ce dernier. Dans cette optique, il est bien reconnu que les couleurs peuvent avoir un rôle considérable dans la vie de chacun de nous. Les couleurs nous entourent et agissent sur notre esprit, nos états d'âme et même notre santé. L'influence de l‘éclairage des produits sur le comportement d'achat Dans les grandes lignes, il convient de retenir : le rouge : c'est la couleur chaude par excellence. Elle est dynamique, brutale, exaltante jusqu'à l'énervement. [...]
[...] Elles mettent en effet en valeur le caractère fortement culturel de la perception des couleurs et des faits de nomination qui en découlent ; elles soulignent le rôle important des synesthésies et des phénomènes d'association perceptive concernant les différents sens ; enfin, elles nous invitent à la prudence en matière d'études comparatistes portant sur des faits de sensibilité s'inscrivant dans l'espace ou dans la durée. Un chercheur occidental peut à la rigueur saisir l'importance des concepts de matière et de brillance tels que les articule le système des couleurs au Japon. En revanche, ce même chercheur est plus désorienté par l'univers des couleurs tel que le vivent les sociétés africaines : qu'est-ce qu'une couleur humide, une couleur tendre, une couleur gaie ? Et combien y a-t-il d'autres paramètres définissant la couleur qui lui échappe totalement ? [...]
[...] Elle assure un ensemble gai et dynamique. On notera ainsi l'intérêt de réaliser des sols et des planchers clairs et en harmonie avec les murs et les plafonds. La couleur et la clarté du sol, qui présente une large surface, doivent participer aux ambiances . La lumière et la couleur, éléments indissolubles, font donc aujourd'hui l'objet de recherche approfondies dont on conçoit dès lors l'intérêt fondamental. En fait, une bonne mise en couleur d'un lieu de travail doit résulter d'une étude où l'architecte et le décorateur, l'éclairagiste et le coloriste, doivent intervenir. [...]
[...] Il serait effectivement intéressant pour les recherches futures d'intensifier la stimulation en additionnant par exemple éclairage, musique, et parfums afin de se rendre compte à quel point nous pouvons, en quelque sorte prédire les réactions du client en magasin. L'influence de l‘éclairage des produits sur le comportement d'achat BIBLIOGRAPHIE - Store Atmosphere and Purchasing Behavior, R. Donovan J. Rossiter G. Marcoolyn A. Nesdale, Journal of retailing, volume 70, Number 3 p283 Two-dimensional impact of Color on Shopping, Crowley, Marketing letters The effects of Colors in Store Design, J A. [...]
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