Influence, packaging, Carrefour Kids, comportement d'achat, étude marketing, achats impulsifs, MDD, enfant, décision d'achat
Le packaging a longtemps été considéré par les industriels comme un simple moyen de différenciation par rapport à la concurrence. Aujourd'hui, il est devenu un véritable support de communication et son efficacité est d'autant plus nécessaire que l'environnement concurrentiel devient à la fois plus dense et plus créatif. La distribution par l'essor des magasins libre-service dans la période des années 1970-1980 a contribué au développement des packagings.
A la sortie d'un nouveau produit, les distributeurs se trouvent confrontés à un problème de stratégie, car selon leur politique de vente, ils distribuent des produits de marque ou bien leurs marques distributeurs ou encore un mix des deux. Si l'enseigne distribue sa propre marque de distributeur en concurrence avec les marques nationales, elle devra créer son produit et son propre packaging en prenant soin de se situer dans le même univers que les leaders du marché. Pour mener à bien son lancement de produits, le distributeur compense son différentiel d'image en proposant un produit de qualité avec un « plus » produit (ouverture facile) et à moindre coût.
La stratégie de Carrefour repose sur cette optique et le lancement de la gamme Carrefour Kids révèle que le distributeur souhaite se démarquer de ses concurrents. En effet, les enfants forment une cible particulière, qui demande des stratégies marketing différentes. Ils occupent un poids économique non négligeable par leurs rôles d'initiateurs et de prescripteurs. Selon une enquête Secodip (1998), les enfants sont responsables des achats de 61 % des céréales et 51 % de gâteaux fourrés.
L'objectif de notre mémoire est d'étudier le comportement d'achat des parents envers le packaging des produits Carrefour Kids. Pour mener à bien notre recherche, nous synthétiserons dans une revue de littérature, les objets de notre étude à savoir le comportement d'achat et le packaging ; puis nous analyserons à l'aide d'un modèle théorique le comportement d'achat des parents envers les produits Carrefour Kids.
[...] L'implication du consommateur est fréquemment citée par les auteurs pour expliquer l'ordre des composantes dans le processus de décision. Par exemple, Vaughn (1980) propose l'existence de quatre modèles possibles en fonction du degrés d'implication du consommateur vis-à-vis de la catégorie de produits considérée (Annexe 2). C'est ainsi que le consommateur suit le processus : Cognitif Affectif =>Conatif pour des achats de produits impliquant, comme les voitures, les meubles ou les nouveaux produits. Les consommateurs qui ont des comportements d'imitation suivent le processus : Conatif Affectif Cognitif. [...]
[...] Nous souhaitons étudier l'esthétisme du packaging de la marque Carrefour. Etant donné que le marché a tendance à privilégier les marques d'enseigne pour certains produits, il nous a parût pertinent de connaitre les préférences d'achat entre les produits Carrefour Kids et les marques nationales pour enfant. Notre analyse nous permet de confirmer la montée croissante des marques de distributeur dans la décision d'achat des consommateurs. Nous remarquons que les personnes interrogées font confiances à la marque Carrefour. En effet des individus déclarent acheter Souvent et Très souvent un produit de la marque Carrefour, soit 182 personnes. [...]
[...] Nous vivons dans le monde du visuel, de l'image et donc de la couleur. Jacobs33(1991) mesurent les associations entre les couleurs et les différents termes émotionnels. Ainsi, le bleu et le vert suscitent peu d'émotions contrairement au rouge (amour, aventure), au noir (puissance) ou au jaune (bonheur). En occident depuis la seconde Guerre Mondiale, des études montrent que le bleu est la couleur préférée de plus de la moitié des européens de l'ouest, loin devant le vert et le rouge Duclois et Jolibert34 (1998), voient dans la couleur une variable possible de segmentation en fonction de l'âge et du sexe. [...]
[...] Tableau 5 : Modèle sur l'expérience esthétique du consommateur Source : Sholder Ellen L'attitude esthétique caractérisé par Magne, nait du pouvoir de l'image sur le packaging, du comportement affectif et des réactions émotionnelles du consommateur. Ce dernier est attiré en linéaire par le design d'un produit. Ainsi, les stimuli iconiques stimulent sa mémoire, favorisent l'évaluation de la marque et le poussent à l'achat. Les images donnent naissance à des émotions et la dimension affective de l'individu influe sur le comportement d'achat. [...]
[...] De plus, le personnage animal favorise l'identification chez les plus petits Echecs Les pommes dauphine en pièces d'or ou les pizzas en formes de fleurs aux formes de héros de Disney lancées par Findus surgelés ont dû être retirées un an après leur lancement car le goût n'était pas jugé à la hauteur par les enfants44. Il en est de même pour les steaks hachés Charal aux couleurs de Bugs Bunny. Ces échecs soulignent que les personnages ne suffisent pas à attirer l'enfant et que le produit dont ils sont l'emblème doit absolument répondre aux exigences de l'enfant. [...]
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