L'odorat est sans doute l'un des sens les plus mystérieux... Et pourtant le moins sollicité dans notre société de consommation. Néanmoins, on a pu constater ces dernières années un développement fulgurant du marketing olfactif. L'objectif de ce mémoire est de présenter le logolf, qui est un des piliers du marketing olfactif et un concept relativement nouveau, encore peu connu. Nous allons étudier ses avantages et limites, de sa création jusqu'à son utilisation sur le terrain.
Au fil de mes années d'études, s'est développé en moi un intérêt grandissant pour le marketing sensoriel, et plus précisément pour le marketing olfactif. Cette discipline en plein essor est, selon moi, le reflet du mode de consommation de demain, qui tendra à devenir polysensoriel. C'est donc naturellement qu'arrivée en deuxième de licence section Publicité, j'ai choisi comme sujet d'article de fin d'études le marketing olfactif, et plus précisément le logo olfactif, appelé communément le « logolf ».
Premièrement, il convient de définir le logolf. Ce terme est la contraction de « logo olfactif » et est « l'équivalent, mais adapté au domaine olfactif, du jingle caractéristique ou du logo-type, c'est-à-dire d'un ensemble d'éléments qui symbolise de manière spécifique et permanente une marque, une entreprise ou une organisation. » (BARBET & alii, 1999, 182) Il s'agit en d'autres mots de la signature olfactive d'une marque.
Il est utile ici de poser certaines limites: en effet, si le logolf constitue la signature olfactive d'une marque, alors beaucoup d'entre elles pourraient se déclarer titulaires d'un logolf. L'odeur d'un paquet de biscuits, d'un paquet de chips, d'une cigarette à la menthe, d'un parfum porté par une personne, tous ces éléments constituent des signatures olfactives. Pour qu'une signature olfactive bénéficie de l'appellation logolf, la condition sine qua non est qu'il y ait une diffusion artificielle. (GALOUX, 2007)
Aujourd'hui, la communication olfactive prend de plus en plus d'ampleur, on y est d'ailleurs, consciemment ou non, souvent exposés. Les odeurs de pop corn dans les cinémas, de sable chaud dans les agences de voyage ou encore de pain sorti du four aux alentours des boulangeries titillent nos narines et suscitent subtilement notre désir: il s'agit du marketing olfactif, un des cinq piliers du marketing sensoriel.
[...] Le coût de la création s'élève à 500 euros, et Mobistar ne dispose pas de la formule chimique de ce parfum, c'est donc la société Azurtis qui en a les droits LE FUTUR DU LOGOLF LE LOGOLF EST UN CONCEPT PEU CONNU DE NOS JOURS, MAIS QUI RISQUE D'EXPLOSER DANS LE FUTUR. De nouvelles applications du marketing olfactif pourraient très probablement naître, telle que le marketing direct et le web olfactif. Depuis l'émergence du marketing olfactif, les applications intégrant la dimension olfactive se sont multipliées. De nombreux spécialistes ont travaillé sur l'intégration du sens olfactif dans le secteur du multimédia, et plus précisément de l'Internet. (NOTH, 2005) Selon un rapport remis au gouvernement Sud Coréen nous devrions voir se généraliser l'Internet parfumé d'ici 2015. [...]
[...] L'alinéa et est applicable mutatis mutandis. [Translittération de la marque] Aux fins de l'article 3.1 )a)xiii), lorsque la marque se compose, en tout ou en partie, de caractères autres que les caractères utilisés par l'office ou de chiffres autres que les chiffres utilisés par l'office, une translittération de ces caractères et de ces chiffres en caractères et en chiffres utilisés par l'office peut être exigée. [Traduction de la marque] Aux fins de l'article 3.1 lorsque la marque se compose, en tout ou en partie, d'un ou plusieurs mots d'une langue autre que la langue ou que l'une des langues admises par l'office, une traduction de ce ou ces mots dans cette langue ou dans l'une de ces langues peut être exigée. [...]
[...] (PARLEMENT SUISSE, 2004) La représentation graphique du logolf AFIN DE RÉPONDRE AUX NORMES DE LA LOI CONCERNANT LES MARQUES, IL CONVIENT, COMME NOUS L'AVONS VU PRÉCÉDEMMENT, DE REPRÉSENTER GRAPHIQUEMENT L'ODEUR DE LA MARQUE. IL APPARAÎT AUJOURD'HUI DANS LE MONDE DE PLUS DE PLUS DE SOCIÉTÉS SPÉCIALISÉES DANS CE DOMAINE. AFIN D'ILLUSTRER AU MIEUX LE LOGOLF, JE PRÉSENTE CI-DESSOUS QUELQUES LOGOLFS CRÉÉS PAR LA SOCIÉTÉ FRANÇAISE SENSOGRAPHY. Ce logolf représente une ligne de prêt-à-porter pour enfants, et a l'odeur du bubble gum. Les supports utilisés sont les t-shirts, les débardeurs et les trousses. (SENSOGRAFY) Ce logolf représente une marque de boutique cadeaux et a l'odeur du rouge à lèvres. [...]
[...] - Il peut bénéficier de supports variés. (NOTH 23) Nous allons, par cet article, tenter de constituer un mode d'emploi pour les sociétés qui plancheraient sur l'idée de créer une signature olfactive pour leur marque. Le logolf étant un concept très nouveau et très peu exploité en Belgique, il est en effet difficile de trouver des informations pertinentes à ce sujet Le logolf 1 LES FONCTIONS DU LOGOLF Pour étudier au mieux les fonctions du logo olfactif, rappelons tout d'abord les fonctions essentielles de la marque : Attribuer à un produit ou service tant marchand que non marchand un nom ou une marque consiste à lui donner une identité qui permet au consommateur de l'identifier à la fois avec facilité et efficacité. [...]
[...] Exposé oral de Marketing Stratégique Opérationnel : le Marketing Olfactif mis en ligne en 2006 [consulté en Mars 2007] Disponible sur http://www.etudiants.ch/upload/documents/Admin/etufile_294_MarketingO lfactif.pdf , p.7 FOURQUET, Marie-Pierre, COURBET, Didier 2003. Publicité, Marketing et parfums : approche psychosociale d'une double illusion. in Communication et Langages, Février 2003, n°136. GALLOT-LE-LORIER 2004. Les odeurs sont éligibles au droit des marques. in l'Usine Nouvelle, Mars 2004, n°2908, p.24 GALOUX, Cédric 2007 25/04 Interview de M .Cédric Galoux, co-directeur de la société Azurtis, Bruxelles, Interview réalisée par Aurélie LE HARDY au siège de l'entreprise. GUY, Bérangère 2006. Une histoire de flair. [...]
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