La société-post moderne transforme les comportements du consommateur et fait naître en lui de nouveaux besoins. Les « nouveaux consommateurs » sont de plus en plus difficiles à satisfaire et leur irrationalité est désormais mise en exergue, allant à contre-courant de la théorie traditionnelle du marketing.
Ainsi, de très nombreuses innovations marketing ont vu le jour au cours des vingt dernières années en adaptation à ces nouvelles attentes. Parmi elles, le marketing expérientiel et ses déclinaisons (marketing sensoriel, tribal…). Cette approche se base sur le « vécu du client » et considère que l'individu est à la recherche d'expériences à travers le processus de consommation.
Mais, face à un consommateur en perpétuelle évolution, souvent imprévisible, et à la multiplicité des innovations dans le domaine du marketing, il semble pertinent et légitime de s'interroger sur la pérennité et la place du marketing expérientiel.
Est-ce un concept durable, sur lequel la stratégie des entreprises peut s'appuyer à long terme, ou, au contraire, est-ce un phénomène de mode, issu d'une tendance de consommation passagère ? On comprend facilement comment la réponse à cette question peut conditionner les futurs choix stratégiques et opérationnels, et leurs niveaux d'investissement, financiers comme humains.
Afin de répondre à cette problématique, j'étudierai dans un premier temps l'évolution de la demande à travers les nouvelles caractéristiques des attentes des consommateurs.
Puis, dans une seconde partie, je montrerai, après l'avoir défini, de quelle manière le marketing expérientiel répond à cette demande et comment il est utilisé par les entreprises.
Enfin, dans une troisième partie, j'aborderai les limites ou les précautions à prendre dans l'application d'un marketing expérientiel pour pouvoir envisager les perspectives d'avenir de cette démarche.
Mots clés: étude, marketing expérientiel, recherche identitaire, lien social, appropriation, esthétisme, affect, hédonisme, typologie d'Holbrook, carré sémiotique d'Heilbrunn, 5 sens, surprendre, marketing d'attraction marketing de transformation, marketing de fidélisation, rentabilité, marketing relationnel, knowledge marketing
[...] De plus, elle met en relief un fois de plus leur ambivalence: l'objet de l'expérience devra conjuguer des valeurs d'usages (pratique et critique) avec des valeurs plus existentielles (utopique et ludique) La typologie d'Holbrook Selon Holbrook, la valeur pour le consommateur ne réside pas seulement dans le produit acheté mais dans l'expérience d'achat et de consommation qu'il vit à cette occasion. Toute chose achetée rendrait ainsi un service par sa capacité à créer des expériences de satisfaction, de désirs ou de besoins. La typologie de la valeur-consommateur de Holbrook est structurée autour de trois variables : - le caractère intrinsèque ou extrinsèque de la valeur : on parle de valeur extrinsèque de l'expérience de consommation quand l'objet est acheté pour son utilité à atteindre un objectif et non pour lui-même les outils). [...]
[...] De même pour Nokia, avec ses Nokia Expérience center (photo ci- dessous), où l'accent est plus mis sur la découverte du futur de la téléphonie mobile que sur la vente en elle-même. Mais les magasins amiraux (brand stores) ne sont pas les seuls outils aux services des marketeurs pour créer et gérer un contexte expérientiel. Il existe également des usines de marques (brand plants) pour entraîner le consommateur dans une expérience d'usinage, des fêtes de marque (brand fests) pour faciliter un contact direct sur un mode festif et, avec le développement de l'e-commerce, les sites de marque (brand websites) qui propose une expérience virtuelle. [...]
[...] En effet, sont regroupés dans un même lieu un restaurant, un lieu de spectacle et une boutique d'objets variés autour du thème de la forêt tropicale. Souvent implanté dans d'immenses centres commerciaux, le contraste est d'autant plus frappant entre un lieu éloigné de toute nature, fermé, constitué de béton, d'acier ou de verre, et ce décor dépaysant de forêt amazonienne, où tout est réuni pour faire croire que l'on se trouve dans une jungle : musique, animaux animés, petit pont rivière, cage de perroquets, effets spéciaux et bruitage. On retrouve également dans le Rainforest café la notion de temps polychronique. [...]
[...] Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation, Paris, Les Editions d'Organisation HIRSCHMAN E.C. and M.B. HOLBROOK (1982), Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions Journal of Marketing n°46 HOLBROOK M.B. et HIRSCHAM E.C. (1982), The Experiential Aspects of Comsumption: Consumer Fantasies, Feelings, And Fun Journal of Consumer Research, vol LIPOVETSKY G. (1983), L'ère du vide : Essai sur l'individualisme contemporain Paris, Gallimard MICHON C. (2006), Le Marketeur, Fondements et nouveautés du marketing, 2ème édition, Paris, Pearson Education WEBOGRAPHIE http://www.the-cma.org/congres/confereciers.html http://www.lexpansion.com/Resumes/ 1478.36 .58012.html http://www.placestephaniebocca.be/gazette_22.html http://www.ac-nancy- metz.fr/crm/producti/:fiche_lect/Cova_alterMark.htm http://www.visionarymarketing.com/edfreperes0105.html http://www.escp- eap.net/conferences/marketing/pdf_2003/fr/cova_louyot_louis_louisy.pdf http://www.escp- eap.net/newsletters_sectorielles/red/fra/template.php?design=red&year=2 005&month=2&rub=3 http://christianleclerc.over-blog.com/ http://www.axance.com/03newslet/level2/03lettre_experience_17.htm http://www.lexpansion.com/Resumes/ 1478.36 .58012.html http://www.ville- grasse.fr/tourisme/pdf/apports_knowledge_marketing.pdf http://cat.inist.fr/?aModele=afficheN&cpsidt=14867024 http://ygourven2.online.fr/webcom/edf/experientiel/bernard-cova- marketing-experience.pdf http://www.infopresse.com/journeeinfopresse/Aut2006_experientiel/?s=00_a ccu http://www.escp- eap.net/conferences/marketing/pdf_2003/fr/cova_louyot_louis_louisy.pdf http://christophe.benavent.free.fr/cours/Classes/Filser_DM_2002.pdf http://www.webzinemaker.com/admi/m6/page.php3?num_web=2894&rubr=2&id= http://www.argonautes.fr/sections.php?op=viewarticle&artid=215 http://lapossibiliteduneexperience.over-blog.com/ Cova B. [...]
[...] L'exemple de Séphora et Marionnaud laisse songeur. En effet, Séphora, qui a utilisé la carte du marketing sensoriel, une ambiance évoquant le luxe et le raffinement pour renouveler son concept, dégage moins de chiffre d'affaires et est moins rentable que Marionnaud, son concurrent, qui rachète des parfumeries traditionnelles à service et modifie leur gestion avec des investissements faibles et peu coûteux.[20] Il est alors intéressant de s'interroger sur l'impact d'une démarche expérientielle sur les coûts et les bénéfices de l'entreprise. [...]
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