Le marketing olfactif et l'utilisation de l'odeur des produits alimentaires dans les rayons des grandes surfaces

Résumé du document

Depuis ses débuts, le marketing n'a cessé d'évoluer. On est passé d'un marketing de masse au one to one, on a vu l'apparition du marketing relationnel, le marketing traditionnel a été écarté au profit du marketing sensoriel…A chaque fois, la base du changement du type de marketing est le consommateur.

Par exemple, le marketing traditionnel s'appuyait sur la rationalité du consommateur, c'est-à-dire que l'on admettait que lorsque le consommateur entreprenait son processus de décision pour l'achat d'un produit, il suivait un processus bien défini : l'individu récoltait des informations tangibles sur la marque ou le produit (étape cognitive), il avait donc une attitude positive ou négative envers celle ou celui-ci (étape affective) puis il achetait ou non le produit (étape conative). L'individu fait un choix rationnel, il est en quête d'informations sur le produit, il veut la maximisation de l'utilité du produit.

Mais dès les années 1970, ce modèle est remis en cause par Christian Derbaix, car on se trouve en face d'un consommateur de moins en moins rationnel. La consommation devient plus affective. Il place donc l'affect au début du processus de décision. Pour lui, ce sont nos émotions qui guident notre comportement.

Dans les années 1990, le marketing sensoriel émane du besoin de plaisir, de bien-être, de quête d'aventures sensorielles que le consommateur veut vivre lors de sa démarche d'achat. Il veut pallier l'urbanisation, la monotonie du quotidien. On recherche donc la stimulation des sens du consommateur devenu hédoniste. Il ne juge plus un produit sur ses critères tangibles et rationnels, mais par des éléments intangibles et irrationnels que sont les sensations, les émotions…Ces achats ne peuvent plus être expliqués de manière rationnelle.

Cependant, dès 1973, Koltler pensait que l'on pouvait influencer l'acte d'achat des consommateurs en leur offrant une ambiance de l'espace de vente propice à la consommation. C'était pour lui un moyen de se différencier, dans un contexte d'explosion de l'offre, de la concurrence autrement que par le prix et les produits.

Mais le marketing sensoriel ne se popularise que dans les années 2000. Pourtant il n'est pas une innovation, mais un renouveau.
En effet, il y a environ 6000 ans, la civilisation sumérienne exploitait déjà les couleurs, les textures, les odeurs des produits sur les marchés. Les étalages étaient organisés en fonction des couleurs, les sacs ouverts laissaient s'échapper les odeurs d'épices, les clients avaient la possibilité de goûter les produits. Tout était mis en œuvre pour promouvoir les produits. On peut considérer ces pratiques comme les débuts du marketing sensoriel.

Aujourd'hui les entreprises sont face à des consommateurs polysensoriels à la recherche de stimulations sensorielles et émotionnelles. Elles doivent donc être à même de répondre à leurs besoins et le marketing sensoriel le permet.

Si dans le marketing sensoriel, la vue (packaging, couleur, luminosité…), l'ouïe (musique d'ambiance, le bruit que fait l'emballage…) et le goût (utilisé dans le secteur de l'agro-alimentaire) sont les sens les plus utilisés, le toucher (texture des produits) et plus particulièrement l'odorat (odeur-produit, l'odeur du point de vente) font l'objet aujourd'hui d'une attention toute particulière.

L'odorat, ou celui que l'on appelle le cinquième sens, a longtemps été oublié par le marketing, car l'homme lui-même peinait à identifier les odeurs qui l'entouraient et donc à les exploiter et les maitriser. Aujourd'hui, les innovations technologiques permettent une gestion et une exploitation simplifiée des odeurs. De plus, les recherches en psychologie sur l'analyse de l'influence des odeurs sur les individus en situation de consommation, réalisées au cours des 25 dernières années, se sont révélées très intéressantes pour le marketing. Cependant, par rapport aux recherches effectuées pour évaluer l'influence de l'ouïe, de la vue sur les décisions du consommateur, celles sur l'odorat sont succinctes.

Il y a donc un regain d'intérêt pour l'odorat qui est considéré comme le sens phare du 20e siècle. La presse professionnelle relate de plus en plus les pratiques olfactives des entreprises : ambiance olfactive des points de vente, produits odorants… On assiste à une multiplication des stratégies et des actions marketing intégrant les odeurs.