Marketing olfactif, étude empirique, technique de marketing, marketing sensoriel, point de vente, fonctionnement des odeurs, perception des odeurs, comportement du consommateur, variables cognitives, variables comportementales, variables émotionnelles, ambiance olfactive, Nature et Découverte, Carroll, cinq sens
Le marketing sensoriel est un concept venant des États-Unis qui commence peu à peu à se développer en France. Pourtant, cette nouvelle forme de marketing existe depuis longtemps en France puisque le premier à l'avoir conceptualisé et mis en place était Aristide Boucicaut pour le magasin Bon Marché à la fin du XIXe siècle. Selon lui, la consommatrice devait pouvoir voir, sentir, toucher dans une ambiance plus sonore.
Par la suite, ceci s'est développé par la scénarisation de tous les grands magasins parisiens. Enfin, Nature et Découverte était l'une des premières enseignes à avoir mis en oeuvre ce concept dans tous ses magasins et à s'être fait connaître grâce au marketing sensoriel.
Aujourd'hui, de plus en plus d'enseignes commencent à mettre en place ce concept pour attirer de nouveaux consommateurs ou encore pour se différencier de la concurrence. Les secteurs les plus touchés sont les cosmétiques avec par exemple l'enseigne Sephora qui joue sur l'odeur ou les moquettes rouges pour donner une impression de confort et d'élégance. Le deuxième secteur est celui du prêt-à-porter avec par exemple l'enseigne Caroll qui diffuse des odeurs agréables pour attirer les consommateurs.
Tous les secteurs sont désormais touchés. Renault travaille sur le design sonore des voitures ; Air France diffuse un parfum spécial dans ses avions ; les parcs de stationnement Vinci mettent en place un éclairage vif et une musique douce pour donner une impression de sécurité. Le marketing sensoriel se développe également dans la grande distribution par la dégustation des produits en rayon, ainsi que chez les hard discounters à travers par exemple la présentation des produits sur des palettes pour rester en cohérence avec les prix.
Le marketing sensoriel est présent du haut de gamme au hard discount, du point de vente au produit, et touche tous les secteurs d'activités.
Dans ce mémoire, nous nous concentrerons uniquement sur le marketing olfactif, car c'est le sens qui se développe le plus ces derniers temps et c'est également le plus récent puisqu'il est apparu dans les années 90.
En effet, de plus en plus de marques souhaitent utiliser cet outil marketing dans leurs points de vente. De plus, peu de marques possèdent une identité olfactive, mais elles sont aujourd'hui un grand nombre à vouloir s'en créer une.
Ainsi, la diffusion d'odeur en point de vente devient un véritable enjeu pour les marques. C'est pourquoi cette étude portera sur ce thème. Nous tenterons de répondre à la problématique suivante : quelle est l'influence du marketing olfactif en point de vente sur le comportement du consommateur ?
[...] La propreté du magasin. Les expositions temporaires. La disposition des articles dans le magasin (merchandising). L'espace offert par les allées. Le personnel de vente (sa façon d'être habillé, ses influences culturelles, Facteurs sociaux. son vocabulaire, etc . Les clients (sa façon d'être habillé, ses influences culturelles, son vocabulaire, etc la densité des clients. On parle ainsi de polysensorialité, c'est-à-dire que dans une approche marketing, il faut prendre en compte tout les sens ou au moins deux des sens. [...]
[...] Odeur versus autre odeur (caractéristiques différentes) Nous pouvons nous poser la question de savoir si une odeur peut avoir plus d'influence qu'une autre odeur. Daucé (2000) a utilisé deux senteurs lors de son étude dans une boutique Caroll : la lavande et le thé. Il a pu constater que l'odeur de la lavande contribuait à une meilleure évaluation générale du magasin et des produits que l'odeur du thé. Ainsi, en présence de deux odeurs agréables, nous pouvons voir que les avis divergent. [...]
[...] Je remercie également l'INSEEC qui m'a permis de réaliser ce mémoire ainsi que toutes les personnes qui m'ont conseillé INTRODUCTION Le marketing sensoriel est un concept venant des Etats-Unis qui commence peu à peu à se développer en France. Pourtant, cette nouvelle forme de marketing existe depuis longtemps en France puisque le premier à l'avoir conceptualisé et mis en place était Aristide Boucicaut pour le magasin Bon Marché à la fin du XIXème siècle. Selon lui, la consommatrice devait pourvoir voir, sentir, toucher dans une ambiance plus sonore. Par la suite, ceci s'est développé par la scénarisation de tous les grands magasins parisiens. [...]
[...] L'atmosphère du magasin 2. Les achats L'humeur 4. L'ambiance olfactive 5. Les renseignements personnels des clients 4.2 ) Validité des échelles L'atmosphère du magasin : Pour étudier l'atmosphère du magasin, nous nous sommes basés sur le travail de Bruno Daucé (2000) et de Spanenberg (1996) qui ont utilisés une échelle sémantique différentielle à 7 points. Cette échelle créée par Osgood est composé de deux qualificatifs à la signification opposée (bon/mauvais, désagréable/agréable, etc.) qui sont inscrits à chaque extrémité d'un même axe. [...]
[...] L'hypothèse H0 est rejetée. L'odeur du magasin est jugée plus agréable lors de la diffusion d'odeur. - Variable odeur trop forte Les variances sont considérées comme égales (Sig = supérieur à 0.05 Nos hypothèses sont les suivantes : H0 : Il n'y a pas de différence significative entre le groupe avec odeur et sans odeur H1 : Il y a une différence significative entre le groupe avec odeur et sans odeur La valeur de t est de 1.454 avec ddl = 98. [...]
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